ENTI NON PROFIT

Ricerca, la raccolta fondi si misura con l’impatto

Il fundraising di enti come Telethon e Airc è sempre più strutturato con strategie integrate di online e offline. E danno indicatori di risultato

di Alessia Maccaferri


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(Fotolia)

4' di lettura

All’inizio furono gli sms solidali. Un clic per donare a favore della ricerca scientifica, come per qualsiasi altra causa solidale. Oggi il donatore è più consapevole. E lo strumento dell’sms ha ormai mostrato limiti, tra cui la trasparenza. I maggiori enti scientifici non profit si stanno organizzando con strategie strutturate e strumenti diversificati sia per la raccolta fondi sia per la rendicontazione dell’impatto sulla vita dei pazienti, nella consapevolezza che solo così alimenta la fiducia.

«Fino a sette anni fa le nostri fonti di sostegno erano grandi partnership con aziende e gli sms solidali che valevano 7,8 milioni di euro – spiega Alessandro Betti, direttore della raccolta fondi di Fondazione Telethon che, in quasi 30 anni, ha investito oltre 500 milioni per la ricerca - Oggi gli sms valgono 4,5 milioni mentre la principale voce di raccolta (pari a 12,8 milioni) sono le donazioni continuative di 100mila nostri sostenitori». In sette anni una piccola rivoluzione. Segno di una maturità del non profit e in particolare di una nuova cultura di cui si trova traccia nella biografia di Betti che venne scelto dal consiglio di amministrazione di Fondazione Telethon proprio per la sua esperienza nel for profit classico in aziende come Barilla e Philips. «Generalmente il non profit non ha una grande gestione manageriale, spesso mancano le competenze - racconta Betti - Io mi sono messo a studiare il settore, a capire i benchmark internazionali, a fare un’analisi organizzativa». Insomma un approccio strutturato che ha permesso di sperimentare diversi strumenti come il crowdfunding («ancora non dà tanti riscontri» aggiunge Betti), a investire tempo ed energie nel direct marketing.

Multicanalità

Anche Airc si sta evolvendo cercando di consolidare la propria platea di donatori e di acquisirne nuovi. Forte di uno zoccolo duro di fedelissimi che sceglie l’associazione per il 5 per mille - con 65 milioni Airc è la prima beneficiaria a livello nazionale - il canale prevalente è ancora quello del bollettino postale, scelta comprensibile vista l’età media dei donatori, over 55. «Negli ultimi quattro anni però stiamo registrando un’inversione di tendenza, con una percentuale crescente di bonifici bancari, che corrisponde anche a un cambio culturale - spiega Nicolò Contucci, direttore generale Fondazione Airc - Inoltre dalle ricerche di mercato risulta che sta crescendo la fascia di donatori 35-55 anni». Negli ultimi dieci anni la fondazione ha investito nella multicanalità. «Cerchiamo un mix di online e offline nella relazione con le persone - spiega Contucci - Prima di tutto vogliamo essere utili e proporre un’informazione attendibile, aggiornata in lingua italiana. Da qui il successo delle nostre Guide Tumori, disponibili sul sito internet che ha 8,5 milioni di visitatori unici l’anno. E poi cerchiamo di parlare ai diversi pubblici con strumenti e linguaggi differenziati».

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Rapporto con aziende

«Stanno maturando le partnership con le aziende di settori diversi - spiega Cristina Delicato, responsabile dell’area fundraising dell’università Campus Bio-Medico di Roma - È un sistema più evoluto rispetto alla sponsorizzazione e coinvolge la corporate social responsability. I dipendenti vengono coinvolti direttamente e vengono resi partecipi di un tema, per esempio, lo stile di vita sano e l’alimentazione corretta, in una progettazione che coinvolge anche la dimensione del welfare aziendale».

In modo simile, in Gran Bretagna la catena di generi alimentari Tesco ha annunciato l’anno scorso una partnership di cinque anni con Cancer Research Uk, British Heart Foundation and Diabetes Uk concentrandosi non tanto sulla raccolta fondi ma sulla promozione della salute di dipendenti e consumatori. «All’estero è un meccanismo consolidato - racconta Silvia Capotorto che guida l’unità Partnership Fondazione Airc per la ricerca sul Cancro, che ha maturato sei anni di esperienza in Gran Bretagna in charity tra cui Cancer Research Uk, un gigante che raccoglie 635 milioni di sterline l’anno. «Certo lì è diversa la cultura del dono, come la normativa. Ma la direzione è quella: un’alleanza strategica di lungo periodo che consenta alle non profit la sostenibilità dei progetti di ricerca e, attraverso le aziende, il contatto con nuovi potenziali donatori o volontari, ambassador delle charity e degli stili di vita che promuovono. Noi abbiamo cominciato a farlo con la grande distribuzione e con le aziende alimentari».

Impatto

Anche gli strumenti classici di rendicontazione si fanno più complessi. «Non bastano i numeri, i report sono a disposizione sul sito - aggiunge Betti - Bisogna puntare non solo sull’efficienza ma sull’efficacia, spiegare i risultati della ricerca, legati alle cure, raccontando le storie delle persone». Ma l’approccio strutturato, molto orientato al marketing non rischia di dare un’impressione fredda al donatore, con l’effetto che le cause si assomiglino un po’ tutte? «Come nel for profit bisogna tenere in mente la propria missione e quindi il proprio posizionamento. - risponde Betti - Solo così ci si distingue. Per esempio, la nostra missione sono le malattie genetiche rare che colpiscono poche persone. Ma ogni persona è unica e ogni vita conta, questo è il nostro messaggio. Purtroppo spesso le non profit sollecitano indistintamente la benevolenza, senza avere una adeguata cultura della comunicazione in funzione dell’audience».

Sull’impatto Airc fornisce ogni anno un numero: nel 2018 per ogni euro donato alla ricerca lo 0,87 per cento è andato alla ricerca. «Ma i numeri sono noiosi, spesso ostici e non raccontano tutto. E poi si può essere efficienti senza essere efficaci», aggiunge Contucci. Attraverso i social e l’house organ, Airc racconta gli esiti della ricerca: grazie a 108 milioni di raccolta fondi Airc sostiene 524 progetti di ricerca, 101 borse di studio e 24 progetti speciali. Ma per rendicontare le ricadute della ricerca Airc elabora una serie di indicatori di risultato sulle ricerche finanziate come il numero delle pubblicazioni sulle riviste, l’impact factor (l’indice sintetico elaborato sulla base delle citazioni della rivista stessa) , il numero di citazioni ottenute dai paper, ma anche il grado di network con le istituzioni pubbliche ecc. Un lavoro complesso che si è avvalso di consulenti come Avanzi e che ha portato all’ingresso di Airc in Social Value Italia.

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