FOOD  MARKETING

Ricevi, prova, condividi: il marketing 2.0 passa dall’in-home sampling

di Maria Teresa Manuelli


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5' di lettura

Regalare campioni come forma di pubblicità funziona e lo fa da decenni: ogni brand manager sa che si tratta di una parte essenziale del marketing mix. Secondo una ricerca effettuata nel Regno Unito, per esempio, il 50% degli adulti intervistati affermava di essere più propenso ad acquistare un prodotto se prima ne riceveva un campione gratuito.

Vero è, però, che è sempre più difficile catturare i consumatori, anche solo per una degustazione o un omaggio, seppure gratis. I marchi hanno la possibilità di offrire i loro campioni nei punti vendita, nelle stazioni ferroviarie o anche nelle strade principali. Lo spazio esperienziale è apparentemente infinito. Ma quanto sono efficaci questi percorsi e quanto sono in grado di creare un'esperienza di marchio memorabile?

Tryvertising, modello win-win
Soprattutto quando si tratta di cibo. Quanto, infatti, puoi apprezzare un nuovo aroma di tè degustandolo in un corridoio affollato e di fretta? O quanta voglia hai di assaggiare un piatto di pesce offerto al supermercato alle 8,30 del mattino? Al contrario, l'ambiente perfetto in cui indirizzare i consumatori e interagire direttamente con loro in modo sottile, consentendo di sperimentare un marchio in un ambiente rilassato e familiare è casa. Da qui nasce l'idea dell'in-home sampling o tryvertising, nato dall'incrocio tra try (provare) e advertising (pubblicità), fenomeno partito da Stati Uniti e Giappone e giunto ora anche nel nostro Paese. Si basa su una logica win-win: utile per il consumatore e vantaggioso per le aziende. L'in-home sampling, infatti, è efficace - perché targettizzato e consente un campionamento esteso per un periodo di tempo - e riduce i costi di produzione - poiché è possibile fornire prodotti a dimensione standard - e permette di testare su larga scala e in continuazione le novità o i restyling di prodotto a costo quasi nullo. La possibilità di monitorare completamente i risultati delle campagne e i dati dello schema di fidelizzazione dei clienti, inoltre, hanno dimostrato che il campionamento in casa contribuisce a ripetere gli acquisti, aumentare le vendite a lungo termine e la quota di mercato. I campioni non vengono più distribuiti a caso, ma in base a tecniche di targeting intelligenti, per garantire che vengano selezionate le famiglie più rilevanti per quel prodotto. I brand possono anche combinare il targeting con la propria customer intelligence, per consentire una campagna ancora più efficiente con il massimo impatto e il minimo spreco.

Anche Amazon ha fiutato il business dei sampling
L'idea piace e sta dilagando, al punto che anche in Italia sono nati siti web dedicati alla ricerca di sampling, aggregatori di offerte online: siti come www.testclub.com o www.campionigratis.net o scontomaggio.com, campioniomaggio.it, ad esempio, rimandano direttamente ai siti delle aziende che vogliono testare i propri prodotti o lanciare le proprie offerte.
Tra il 2010 e il 2015 erano nati addirittura dei supermercati sperimentali dedicati al sampling: bastava pagare una quota di iscrizione per poter provare e portare a casa prodotti nuovi o da testare, spesso in cambio di recensioni. Uno spazio-vetrina utilizzato dalle aziende per lanciare alcuni prodotti e per testarli direttamente su un panel di consumatori volontari e partecipi.
Partiti negli Usa e in Giappone, il modello era arrivato anche in Europa. Nel 2010 era nato a Barcellona (Spagna) il supermarket “Es lo ultimo”, nel 2014 a Copenaghen (Danimarca) “Freemarket”, esportato poi nel 2015 anche a Roma.


Ma il business dei campioni è tale che persino un colosso come Amazon si sta muovendo e sta iniziando a sperimentare uno schema di campionamento dei prodotti negli Stati Uniti. Targeted Product Sampling è il nome della novità in fase di test, in cui partner di marca pagano il gigante dell'e-commerce per inviare campioni gratuiti ai consumatori in base a ciò che il retailer prevede che acquisteranno. L'azienda con sede a Seattle spera che inviando campioni di nuovi prodotti ai clienti in base alle loro abitudini di consumo con l'apprendimento automatico, possa incrementare il proprio business pubblicitario (che secondo le ultime stime di mercato potrebbe arrivare a 38 miliardi di dollari entro il 2023) per superare Facebook e Google. Il sampling di prodotto non è una novità per Amazon. Lo scorso anno la società aveva lanciato Prime Samples, l'iniziativa che permette ai membri di Amazon Prime di acquistare singoli campioni di prodotto in cambio di un credito per un acquisto successivo.
Altro fenomeno è il successo delle mistery box: scatole consegnate a casa a scadenze fisse e con prodotti di marca a sorpresa. Un meccanismo che gioca con la curiosità e le aspettative del cliente, dietro al pagamento di una quota fissa mensile. E' il caso di Degusta Box, azienda di food marketing attiva già in cinque Paesi (Italia, Francia, Germania, Spagna e Regno Unito).


Le campagne social di e-TryVertising battono la tv
Il fenomeno del sampling è tale che le aziende pianificano vere e proprie campagne di e-TryVertising che, oltre alle caratteristiche tipiche di questa metodologia (efficienza, efficacia, costo contatto certo, tasso di gradimento attività ecc), beneficiano dello sharing spontaneo sui social network di contenuti digitali: il consumatore riceve, apre, apprezza e posta. Il più delle volte spontaneamente. Attraverso il passaparola, infatti, e soprattutto sui social network, i trysumers (try+consumers) condividono la propria esperienza, raggiungendo altre persone potenzialmente interessate agli stessi prodotti, alle quali vengono offerti dei campioni gratuiti. Moltiplicando i benefici della campagna stessa.

I social media veicolano il gusto
Del resto nell'era 2.0 il web e i social influenzano non solo la vita quotidiana, ma giocano un ruolo importante anche nelle scelte d'acquisto. Persino in campo alimentare. Proprio l'azienda di food marketing Degusta Box ha intervistato 2190 dei suoi abbonati in Italia (il sondaggio è stato condotto nel marzo 2019 e ha coinvolto oltre 11mila abbonati Degusta Box nei 5 paesi in cui l'azienda è presente) chiedendo loro in quali canali hanno scoperto nuovi prodotti in ambito alimentare negli ultimi tre mesi e quali ritengono maggiormente affidabili. Il 41,1% degli intervistati sostiene di aver scoperto nuovi prodotti alimentari grazie alla pubblicità in TV, mentre il 40,4% indica i social media, nello specifico i contenuti pubblicati da Influencers, profili aziendali e ads.
I risultati rivelano come i social media abbiano guadagnato terreno rispetto al modello di comunicazione televisivo, ovvero quello su cui storicamente si sono concentrate tutte le attenzioni della promozione. Grazie alla loro natura interattiva, i social si presentano come il luogo ideale dove scoprire nuovi brand e trovare nuovi prodotti da acquistare, in particolare tra il gruppo dei Millennials e della Generazione Z.

Il campione di intervistati rivela, inoltre, che nella scoperta di prodotti nuovi ritiene di essere maggiormente esposto ai social networks rispetto ad altri canali più tradizionali, come pubblicità cartacea (12,2%), cartelloni e poster (5,3%), pubblicità sui mezzi pubblici (4,3%) e in negozio durante un'attività di sampling (4,4%). Un altro dato significativo riguarda le box in abbonamento, scelte dagli intervistati come principale strumento per scoprire nuovi marchi e prodotti. L'impatto della box e-commerce, cavalcando il trend dello shopping online, si dimostra il canale più forte. La sua efficacia deriva dalla possibilità per il consumatore di interagire con il prodotto, vivendo un'esperienza convincente nel suo ambiente quotidiano, lontano da qualsiasi influenza da parte del brand.

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