Rihanna, come la «bad girl» dell’R&B è diventata un brand di moda

A maggio 2018 saliva le scale del Metropolitan museum di New York in versione “papessa”, ricoperta di gemme da capo a piedi. Oggi, invece, i rumor la vogliono pronta a siglare un accordo con il colosso Lvmh - il più grande gruppo del lusso al mondo con un fatturato di oltre 42,6 miliardi di euro di ricavi 2017 - per lanciare sul mercato un marchio di womenswear di lusso.

Lei, del resto, è già un brand. Trentun anni da compiere a breve, originaria delle Barbados (paese che dal 2018 rappresenta come ambasciatrice «straordinaria e plenipotenziaria»), Rihanna – al secolo: Robyn Rihanna Fenty - è cantante, attrice, designer e imprenditrice. Se la sua carriera da pop (e, prima, R&B) star è cominciata nel 2005 quando, ad appena 17 anni, il singolo Pon de Replay scalò la Billboard Hot 100 e ha già all'attivo oltre 60 milioni di dischi venduti e nove Grammy Awards, la sua carriera da creativa è decisamente più recente. Ma è ugualmente sfaccettata e costellata di successi. Tanto che già nel 2016 il gruppo Npd le assegnava il punteggio più alto in termini di «brand endorsement».

A partire da gennaio 2015, innanzitutto, è direttrice creativa e ambassador della linea Fenty Puma by Rihanna. La nomina - che sia stata o meno una mossa di marketing ben piazzata, come fu accolta dagli addetti ai lavori – ha avuto il suo ritorno economico: Puma chiudeva l'anno fiscale 2014 con poco meno di 3,2 miliardi di euro, in linea con l'anno precedente; il primo semestre 2018, invece, si è chiuso a quasi 2,2 miliardi di euro, in salita del 10% rispetto allo stesso periodo del 2017.

Riri, questo il soprannome della cantante, non va considerata la panacea che ha risolto i problemi di Puma (in cui il gruppo Kering mantiene una piccola partecipazione, il 15,7% dopo aver ceduto un pacchetto consistente di quote a metà 2018, con l’intento di concentrarsi sul lusso), ma sicuramente ha contribuito a cambiare e a rendere più cool l’immagine del brand, complice la sua visibilità, i grandi eventi che hanno monopolizzato le fashion week di Parigi e New York («Is it New York fashion week or Rihanna Inc.?», si chiedeva il New York Times nel settembre 2017») , le campagne pubblicitarie e l’esposizione sui social, dove @badgalriri ( Rihanna la ragazzaccia, letteralmente) vanta ad oggi 67 milioni di follower. In una manciata di anni Rihanna è diventata una cover girl da rivista di moda: ha posato per il September Issue di British Vogue (2018) e, tra le altre, per Vogue Arabia (questa cover fu criticata per “appropriazione culturale”, visto che la cantante impersonava una Nefertiti super glamour, pur non avendo nulla a che fare con l’Egitto).

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Bene o male, purché se ne parli, si dice. E i l passa parola ha reso Fenty Puma un trampolino di lancio per Fenty, marchio su cui Rihanna sembra puntare molto e per difendere il quale ha perfino fatto causa a suo padre, che lo usava impropriamente. Il brand, in poco tempo, è entrato nel segmento underwear con una collezione (lanciata a settembre e già di successo) partnership con Savage: la linea spazia dalla lingerie sexy all’intimo sportivo, includendo anche le taglie per le donne più formose.