cosmoprof asia 2018

Robot, olio di serpente e creme halal conquistano il mercato orientale

di Ilaria Vesentini - Hong Kong


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5' di lettura

Sono “natural, green & organic” le parole magiche della cosmetica in Asia che spalancano nuove opportunità per il made in Italy. Ma tanto è dinamico quanto è difficile il più ricco mercato mondiale, che ha raddoppiato il volume di business negli ultimi cinque anni e ha chiuso il 2017 (fonte Euromonitor) con un giro d'affari di 32 miliardi di euro tra skincare e make-up nella sola Cina. Con la prospettiva di un ulteriore raddoppio tra 2017 e 2020, secondo il Gos Report del Governo cinese.

Da un lato le consumatrici (e sempre più anche i consumatori) orientali cercando brand status-symbol e in questo senso è difficile per i marchi italiani scalfire il predominio francese, da Chanel e Estèe Lauder. Quest'ultima casa newyorkese ha superato da sola il miliardo di dollari di vendite in Cina, il doppio dell'export in Asia di tutte le aziende italiane, forti soprattutto nel conto terzi. Dall'altro lato, però, nel mercato asiatico la fedeltà al marchio è bassissima e per contro è strenua la ricerca di novità all'altezza dei trend emergenti – le millennials del Far Est studiano molto sia online sia sui magazine prima dell'acquisto – e questo lascia grande spazio a prodotti inediti con un chiaro posizionamento nell'alto di gamma e uno story telling accattivante alle spalle. Una prateria enorme da esplorare per i produttori italiani di cosmetici.

La lezione di Cosmoprof 2018

Per avere conferma di questo scenario bastava girare tra gli stand a Hong Kong invasi da folle di occhi a mandorla (e non solo) in occasione dei quattro giorni di Cosmoprof Asia, la fiera che ha chiuso questo week-end la sua 23esima edizione con numeri di gran lunga superiori alle attese: si raggiungeranno i 90mila visitatori se il trend delle prenotazioni online,+12%, sarà confermato ai tornelli. Robotica e soluzioni 4.0 stanno entrando sempre più prepotentemente nei saloni di estetica e dei parrucchieri orientali catturando l'attenzione anche dei visitatori meno esperti nei 114mila metri quadrati dell'expo, dove si incontra il robottino che studia lo shampoo su misura e i cerotti in 3D che “sentono” la pelle e la ricostruiscono . Un contrasto forte con la naturalità e l'ambientalismo che sono la corrente dominante della fiera e che sono valorizzate dal ritorno a tradizioni antiche di coltivazione e lavorazione di materie prime purissime e autoctone, tanto in Malesia quanto in Egitto.

I trend orientali

Il report “Cosmoprof Trends”, realizzato in collaborazione con Beautystreams, la cui versione completa sarà pubblicata a dicembre e i cui pilastri erano riassunti in grandi poster colorati nella sala conferenze del Convention and Exhibition Centre di Wan Chai‎, ben riassume le tendenze della domanda orientale: 1) dopo la K-beauty (la bellezza made in Korea) e la J-beauty (quella del Giappone) è scoccata l'ora della A-beauty, la bellezza che arriva dall'Australasia, grazie al patrimonio di ingredienti naturali, tra flora e fauna, della incontaminata regione pacifica, tra Australia e Nuova Zelanda; 2) le cellule staminali entrano a gamba tesa nei processi di cosmeceutica, e le stem cell naturali estratte delle piante punteggiano le etichette delle creme dermatologiche per le loro proprietà rigenerative; 3) avanza la vitamina C stabilizzata, panacea per ogni problema del derma, in virtù delle proprietà antiossidanti, anti-radicali, rassodanti, preventive dell'iperpigmentazione (i prodotti sbiancanti sono tra i più venduti in Asia): 4) prende piede la personalizzazione del prodotto di bellezza grazie a tecnologie di applicazione e di rilascio a misura del singolo utilizzatore, per potenziare efficienza ed efficacia dei principi attivi e ridurre costi e peso del flacone nonché tempi di trattamento; 5) produzione e marketing puntano sul risveglio della percezione reale, perché in un mondo sempre più virtuale, ai prodotti di bellezza è chiesto di ridestare e sedurre i sensi per dare piacere multisensoriale; 6) si ricorre a tecnologie avanzate per potenziare l'assorbimento dei prodotti cosmetici, come nanotech, microiniezioni e infrarossi che traghettano gli ingredienti negli strati più profondi della pelle; 7) crescono gli investimenti sul processo di lavorazione (a freddo e senza l'utilizzo di chimica) e sul packaging (sempre più confezioni monodose ed erogatori asettici) per preservare l'integrità e la freschezza dei principi attivi di piante e frutti.

Le sorprese tra i padiglioni di Hong Kong

Inevitabile che l'occhio occidentale si soffermi sulle maschere di bellezza per i bambini da tre anni in su e sulle tante proposte per l'infanzia (dalle BB cream ai tatuaggi temporanei) in vetrina a Hong Kong che mal si conciliano con l'impostazione culturale ed educativa del mercato europeo. Curiosità a parte, a costellare la fiera asiatica sono le nuove gamme di prodotti per pelle, capelli e unghie con ingredienti rari e preziosi a base naturale: dall'olio di coccodrillo australiano con spiccate proprietà idratanti fino al veleno di api egiziane concentrato in una crema (Beetox) a effetto botulino, passando per la linea al collagene estratto dalla lana merinos degli allevamenti ovini in Nuova Zelanda. Oppure le filiere cosmetiche sostenibili a Km 0, come la fattoria australiana che propone una gamma completa a base di olio di macadamia coltivato in famiglia e il produttore di tè cinese che trasforma le foglie di Camelia Sinensis in creme con enzimi antirughe e dimagranti.

Tra i debutti anche la linea di cosmetici certificati Halal presentata dalla Malesia e le diverse aziende arrivate dall'Est Europa – Polonia, Romania, Lettonia, Lituania - new entry del mercato, con cosmetici di alta gamma a base di prodotti locali, come il sapone rumeno con scaglie d'oro e di ambra realizzato presso antiche fonti termali. L'Italia, presente alla fiera di Hong Kong con cento aziende, fa la differenza quando si parla di innovazione dei prodotti, come i nuovi colori ad alta resistenza studiati per i difficili capelli asiatici dalla veneta Pettenon o le fragranze extra lusso per ambienti presentate dalla bolognese Parisienne.

Le sfide del mercato cinese

BolognaFiere ha a Shanghai un team fisso di 30 persone, tutte cinesi guidate dal presidente italo-cinese Marco Tchen, che nel giro di due anni ha raddoppiato il business locale (da quasi 8 a 15 milioni di euro) e che ora sta lavorando per replicare il successo della cosmesi italiana a Hong Kong in tutta la terra di Mao (l'export italiano a Hong Kong, 199 milioni di euro con un +27% nel 2017, vale quasi la metà di tutte le vendite in Asia). Questo significa anche rivedere il logo Cosmoprof, parola impronunciabile per i cinesi, una sequenza di lettere che hanno la sola funzione di immagine senza alcun significato.

La transiletterazione e il nuovo logo a misura di consumatore asiatico saranno presentati in occasione del 52esimo Cosmoprof Worldwide a Bologna, il prossimo marzo. Ma c'è molto da lavorare anche sulle piattaforme di e-commerce, Tmall e JD in primis, che offrono soluzioni crossborder, ovvero permetterebbero a decine di produttori italiani di testare il proprio appeal sul consumatore cinese, senza dover affrontare costi e tempi delle certificazioni, che sono la vera barriera al commercio, assai più di quella tariffaria (in Cina è tra l'altro ancora obbligatorio il test sugli animali prima della messa in commercio di un prodotto cosmetico).

Oggi sono appena sette le aziende italiane del settore che vendono su Tmall (Naturtint, Erbolario, Sirpea, Ofi, Oyster, Hsa, Herbatint e Farmagan) su 3mila beauty brand presenti in vetrina. E l'Oreal, che con YSL Beauté ha battuto ogni record nel canale “Luxury Pavillion” di Tmall ha anche già firmato una partnership con il centro ricerche della piattaforma di Alibaba per mettere a punto assieme nuovi cosmetici per l'uomo cinese.

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