Sanremo parte dal tutto esaurito, record di raccolta per la pubblicità

L’ottimismo è tornato in Riviera. Con la musica che «porta forza, speranza, positività e quello che succede sul palco dell’Ariston è amplificato». Amadeus, direttore artistico del Festival di Sanremo per il terzo anno consecutivo dopo l’edizione più complicata della storia, causa lockdown, presenta così la kermesse di Rai 1 che da stasera fino a sabato prossimo monopolizzerà l’attenzione di telespettatori vecchi e nuovi. «Cinque serate d’evasione intelligente», promette il direttore di rete Stefano Coletta, «in cui non mancheranno momenti di riflessione», per quanto «non si parlerà di pandemia», precisa ancora Amadeus.

All’Ariston torna il pubblico e in Rai Pubblicità ci sono tutti i presupposti per una raccolta superiore alla performance del 2021, già contrassegnata dal record di 38 milioni di raccolta. «Gli spazi sono sold out», afferma in conferenza stampa l’ad di Rai Pubblicità, Gian Paolo Tagliavia. L’appuntamento per tirare le somme è a domenica, ma c’è ottimismo. «Per valorizzare al massimo il Festival, quest’anno abbiamo proposto al mercato un modello non più basato sulla sponsorizzazione ma sull’ideazione di progetti ad hoc», con i partner, ha puntualizzato Tagliavia. A rispondere presente in qualità di partner principali sono Plenitude - Eni Gas e Luce; Costa Crociere; Suzuki; Lavazza e Ferrero. Il filo rosso è la sostenibilità, con le polemiche - immancabili a Sanremo - che hanno già visto schierarsi Greenpeace e i Verdi contro Eni e le accuse di greenwashing: si vorrebbe usare il palco del festival per nascondere responsabilità nella crisi climatica. Tim non è più main sponsor come nelle precedenti edizioni, «ma investe una cifra cospicua», puntualizza Tagliavia segnalando anche un interesse da parte delle piattaforme streaming.

Certo, il Festival di Sanremo rimane l’evento Tv più potente per la resa pubblicitaria, con il suo ascolto medio superiore ai dieci milioni di persone per oltre quattro ore per cinque giorni consecutivi. E la Rai, come rilevano i dati elaborati dallo Studio Frasi, utilizza molto il Festival anche per promuovere sé stessa: nella scorsa edizione è stata l’inserzionista con il maggior numero di spot (124 per 65 minuti). Seguono Tim (87 spot per 22 minuti); Suzuki (22 per 8 minuti), Netflix (21 per 14 minuti). «I presupposti per un buon risultato del Festival ci sono, i cantanti in gara sono di un livello più alto rispetto alle ultime edizioni e si rivolgono a un pubblico più trasversale rispetto all’edizione scorsa nella quale gli artisti interessavano forse le fasce d’età più basse. I risultati di ascolto infatti sono stati positivi sui target più giovani, a fronte di perdite di ascolto più importanti sugli over 45», commenta Stefano Visintainer, Research director di Omg (Omnicom Media Group).

In questo quadro il risultato della Rai andrà anche verificato sulla capacità del Festival di continuare sulla falsariga degli ultimi anni che hanno visto un crescente interesse della Generazione Z. Altri dati elaborati sempre dallo Studio Frasi sono in tal senso eloquenti. L’audience media di questa fascia d’età (i nati fra il 1997 e il 2012) è salita da 976mila a 1,2 milioni fra 2019 e 2021. E soprattutto la permanenza è salita dal 45,7% al 50,2%. Vuol dire che ora assistono a oltre la metà dello show. «La scorsa edizione ha saputo catturare l’attenzione di questo blocco generazionale con cantanti, ospiti e la vittoria dei Maneskin. Stare davanti al televisore non è esattamente il loro sport preferito, per Sanremo 2021 hanno fatto un’eccezione. Si tratta di vedere se rimarrà un’eccezione o se le alchimie di Amadeus riusciranno nel bis», commenta Francesco Siliato, media analyst dello Studio Frasi.

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È il Sanremo della Generazione Z anche lato discografico, nel senso di un Festival che va incontro alle tendenze di mercato della musica nell’epoca dello streaming. Nel 2022 concorrono infatti Rkomi che, con Taxi Driver, ha centrato il primo posto in classifica album dell’anno scorso, e Sangiovanni, primo tra i singoli con Malibù. E sono in totale quattro gli artisti in gara che hanno chiuso il 2021 nelle prime dieci posizioni. I cantanti che saranno in gara quest’anno hanno conquistato 280 dischi di platino fino a oggi, una specie di record nella storia della kermesse. «Il problema del Festival – sottolinea Enzo Mazza, ceo di Fimi, l’associazione confindustriale dei discografici - era l’età media molto alta del pubblico televisivo, contro un’età media sempre più in discesa per i consumatori di musica. Con Amadeus la musica sembra davvero cambiata e molti artisti hanno avuto forti riscontri in classifica nel 2021». Siamo insomma un po’ al superamento del concetto del festival inteso come evento televisivo “vetrina” dell’offerta musicale: la kermesse è tornata in un certo senso a “spostare”. L’anno scorso, per esempio, nella settimana successiva all’evento c’erano dieci brani festivalieri in classifica Fimi Gfk, a fronte dei nove del 2020 e dei sette del 2019. Senza contare il fenomeno Måneskin, band vittoriosa a sorpresa con Zitti e buoni che, subito dopo il Festival, si è aggiudicata l’Eurovision Song Contest, con tutte le ricadute del caso a livello di internazionalizzazione. «Non si vedeva niente di paragonabile», ha detto ieri Amadeus, «dai tempi di Domenico Modugno».