Interventi

Se il futuro del retail sconfina nell’entertainment

di Domenico Fucigna

4' di lettura

Che sarà del retail offline, in particolare per una delle principali locomotive economiche italiane, la moda?
Poiché negli ultimi due anni abbiamo vissuto in una condizione di tempo sospeso (tanto che in queste settimane si sono svolti gli europei e le olimpiadi 2020 e non 2021) è necessario un rapido inquadramento dello stato delle cose.
Nel corso degli ultimi due anni, l'e-commerce è cresciuto a doppia cifra e ormai si è convinti che il futuro di tutto il commercio sarà online.
E' però utile evidenziare e ricordare due dati, tra gli altri: per molti settori, come il fashion e il food, tuttora l'e-commerce vale meno del 10% dei volumi di vendita e i canali tradizionali della moda occupano circa 310mila addetti.
Come rilanciare, convertire o trasformare il settore, anche in considerazione delle ricadute su altri come l'immobiliare?
Si deve riconoscere che il modello di business del Retail è rimasto in gran parte invariato per decenni e che, tranne poche eccezioni, l'attenzione si è concentrata soprattutto sulla ottimizzazione dei processi di approvvigionamento e di vendita in luoghi fisici.
Nel 2020 la ricetta per il successo è cambiata definitivamente.
Oggi si stima la chiusura definitiva di circa 20 mila negozi di moda in Italia su 115 mila punti vendita. Le conseguenze sull'occupazione ricadranno su oltre 50 mila addetti sui 310 mila.
D'altro lato, la crescita dell'e-commerce continua anche nel 2021, anche se più contenuta rispetto al 2020. Le stime prevedono un incremento complessivo del +18% (+26% per l'Abbigliamento, +20% la Cosmesi).
Tuttavia, i costi di gestione delle piattaforme e-commerce sono sempre più alti e se a questo fattore aggiungiamo l’aumento del costo del lavoro e delle misure di sicurezza legate alla pandemia e, più recentemente, l'aumento dei costi di approvvigionamento delle materie prime, vediamo che i margini dei retailer si sono ulteriormente ridotti.
Insomma, il momento non è facile. Ma la questione è: come riportare i consumatori nei negozi?
Uno dei più grandi retailer italiani di sempre, Piergiorgio Coin, ripeteva ai suoi collaboratori quella che dovrebbe essere la vera regola-guida per un brand di successo: “pensare cliente”.
Se “pensiamo cliente”, oggi i consumatori desiderano qualcosa di più del semplice prodotto in vendita. Le persone cercano un'esperienza che integri online e offline e che sia disponibile ovunque e in qualsiasi momento. Soprattutto il rapporto tra consumatori e brand si basa sempre più sulla condivisione di esperienze e momenti di vita. Questa nuova visione porta il retail sulla strada dell'entertainment e a pensare i punti di vendita sempre più come luoghi di ritrovo e di intrattenimento.
Dopo un biennio complesso, i retailer devono iniziare a preparare questa nuova realtà.
Protagonisti di questo cambiamento sono i nuovi clienti, vale a dire, anche qui, le nuovissime generazioni di consumatori e in particolare la Generazione Z. Nata dopo il 1995, si trova ormai alle soglie del mondo del lavoro e portatrice di una visione della realtà radicalmente differente rispetto alle due precedenti, la Generazione X e i Millennials, che si sono rivelate in definitiva abbastanza deboli nella capacità di innovare il sistema.
Per la Gen Z il valore delle relazioni e la visione sociale delle proprie azioni sono fondamentali. Questi valori sono i driver più potenti dei loro comportamenti di acquisto.
Cosa significa nella pratica: il consumatore Gen Z è portato a privilegiare quei canali di acquisto che gratifichino al tempo stesso anche i suoi bisogni di relazione e impegno sociale. Ne deriva che, sempre “pensando cliente”, il punto di vendita del futuro costruirà il proprio successo offrendo concretamente anche occasioni di scambio culturale, divertimento, socializzazione, apprendimento, impegno.
Dunque, ancor prima che sull'efficientamento dei costi e delle supply chain, prima della trasformazione digitale e dell'e-commerce, i nuovi modelli di business devono basarsi su valori (purpose) da condividere con i consumatori. Questi sono sono i punti cardine sui quali fondare il cambiamento. Il vero senso di “impresa connessa” risiede nella capacità di creare connessioni valoriali con i consumatori all'interno degli spazi di vendita.
Il percorso del consumatore è sempre più multicanale: retail online e fisico sono entrambi punti di contatto critici e la sfida è quella di costruire relazioni durature, autentiche ed extra ordinarie.
Un ultimo aspetto, che mai si nomina negli studi delle grandi società di consulenza, ma che è di importanza primaria, riguarda l'impatto urbanistico del retail sulle nostre città e in particolare sui centri storici, e di conseguenza sulla qualità della vita delle persone, argomento, questo, che tocca fortemente le sensibilità delle nuove generazioni.
La pandemia sembra aver minato alla base i presupposti stessi sui quali le città sono nate e sussistono: la facilità di relazione, la facilità di movimento e la facilità di commercio, condizioni sostanzialmente azzerate da provvedimenti come il distanziamento sociale, il lockdown e la chiusura di negozi e ristoranti. E ciò dopo che i centri storici erano stati già duramente messi alla prova dal proliferare dei mega impianti periferici, oggi considerati quasi dei dinosauri commerciali negli Usa e in altri paesi del nordeuropa, che avevano visto il loro rapido successo iniziale.
Il sistema delle attività commerciali all'interno delle città attende un risveglio, solo posticipato dagli eventi pandemici, che porterà ad un declino rapido di quelle grandi macchine per la vendita, esteticamente e urbanisticamente sciagurate, che sono i centri commerciali. Quindi: il ritorno nei centri città, che sono dei centri commerciali naturali, sarà una delle strategie che consentiranno ai brand di essere protagonisti di una rigenerazione delle città. Potranno collaborare così alla creazione di un ambiente urbano vicino all'esigenze di una migliore qualità della vita e a quei valori di socialità e partecipazione che sono i caratteri distintivi delle nuove generazioni di cittadini e di consumatori.

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