Le aziende ai tempi del Covid

Serapian: «La pandemia ha insegnato a riconoscere e apprezzare il vero lusso»

Giacomo Cortesi, alla guida del marchio milanese che dal 2017 fa parte del gruppo Richemont, spiega come il digitale abbia sostenuto le vendite ma anche la conoscenza delle creazioni dell’atelier e del suo celebre “su misura”

di Chiara Beghelli

5' di lettura

Quando arrivò a Milano negli anni Venti dall’Armenia, Stefano Serapian forse non immaginava che un giorno il suo atelier di confezionamento di borse sarebbe diventato virtuale, ma non per questo meno efficace nel realizzare i desideri dei clienti. È stata la pandemia a digitalizzare l’esperienza del su misura di Serapian, facendola uscire dallo storico laboratorio milanese e portandola lontano, fino in Giappone. Un’opportunità che la maison, parte del gruppo Richemont dal 2017, ha colto e grazie alla quale ha saputo inprimere un’interessante evoluzione al suo business, come racconta il ceo Giacomo Cortesi.

Quali cambiamenti avete introdotto nei negozi e / o negli ambienti di lavoro (uffici e impianti produttivi)?
La sicurezza dei nostri team e dei nostri clienti è sempre stata al primo posto. In generale, sono state adottate tutte le misure di sicurezza previste dal Protocollo internazionale, come la riorganizzazione degli spazi e tutte le misure sanitarie necessarie. Fin da subito, abbiamo deciso di organizzare il lavoro del team con la possibilità di smart working e qualora fosse necessaria la presenza in ufficio abbiamo adottato la modalità con turni a rotazione, in modo da rispettare il numero di persone autorizzate negli ambienti. Lo stesso per le nostre boutiques dove abbiamo attivato la possibilità di organizzare le vendite a distanza, in modo da poter continuare ad offrire il nostro miglior servizio ai clienti. Inoltre, sin dall'inizio della pandemia siamo stati anche in prima linea con la produzione di mascherine chirurgiche in partnership con le nostre manifatture. Abbiamo convertito parte della produzione di pelletteria per realizzare le mascherine delle quali ne sono state donate circa 2 milioni alle regioni Toscana e Lombardia, oltre che a istituzioni pubbliche, e ospedali con il supporto di Richemont.

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Giacomo Cortesi, ceo Serapian

Quali novità resteranno oltre la pandemia?
Sicuramente il focus sul digitale che ci ha dato molte soddisfazioni in questo periodo. Gli investimenti della maison avranno infatti una chiara propensione al digital, sia dal punto di vista del consolidamento della brand awareness sia di un ulteriore rafforzamento dello sviluppo commerciale. Ad esempio, recentemente abbiamo aperto una nuova boutique in Giappone, più precisamente a Ginza Six, presso la quale abbiamo attivato la possibilità per il cliente di vivere da remoto l'esperienza Full Bespoke (il su misura) che offrivamo solo presso la nostra sede di Villa Mozart, nel cuore di Milano. Tutto questo utilizzando tool digitali all'avanguardia che permettono di mettere in contatto il cliente, dal Giappone in questo caso ma idealmente da ogni parte del mondo, con l'atelier di Milano e direttamente con i nostri artigiani e il nostro Bespoke Manager, Giovanni Nodari Serapian.

Avete riscontrato dei cambiamenti nelle aspettative e nei desideri dei clienti?
Senza dubbio questa situazione di incertezza globale ha avuto un forte impatto anche sulle abitudini di acquisto dei clienti. Una maggiore attenzione alla qualità, alla provenienza e all'autenticità di un prodotto è ciò che ora guida maggiormente l'acquisto. Sicuramente per Serapian questi elementi sono da sempre fondamentali, perché quello che noi offriamo ai nostri clienti è un prodotto che vanta un forte know-how artigianale nonché una qualità ricercata e interamente “Made in Italy”. Abbiamo inoltre notato anche un maggiore interesse nei confronti del Bespoke. Ora più che mai, le persone cercano un qualcosa di unico e che li rappresenti; il servizio Bespoke che offriamo da Serapian è proprio questo, un'esperienza completa di artigianalità eccezionale.

Rispetto alle collezioni che avevate preparato per la PE 2020, in che misura sono state ridotte quelle dell'AI 20-21 e della PE 21?
Le nostre collezioni si caratterizzano per un giusto equilibrio di prodotti continuativi e novità stagionali, questo ci ha consentito di non dover modificare o ridurre l'offerta. Un esempio è la nostra linea “Mosaico”, che prende il nome dalla lavorazione storica e iconica dell'intreccio a mano e che ad oggi rappresenta il cuore dell'universo Serapian.

La pandemia ha cambiato il vostro approccio ai social e alla comunicazione B2C attraverso i social?
I social, più che mai, sono stati un mezzo non solo per interagire con i nostri clienti ma anche per instaurare un legame ancora più ravvicinato con ognuno di loro. Ad esempio, nei primi mesi della pandemia abbiamo creato un contest chiamato #MosaicoChallenge in cui abbiamo invitato i nostri follower su Instagram a realizzare l'intreccio della nostra lavorazione iconica, chiamata appunto Mosaico, utilizzando gli oggetti che avevano in casa e gli scatti più belli venivano poi ricondivisi sul nostro canale. Posso dire che questa iniziativa ha avuto un riscontro molto positivo perché ha portato un po' di leggerezza in un momento così particolare.

Quanto ha aiutato l'e-commerce? Eravate pronti o avete aumentato gli investimenti e/o internalizzato piattaforme e logistica?
Fortunatamente abbiamo visto un grande successo dei nostri canali e-commerce, per noi la cosa più importante è quella di fornire un servizio il più eccellente possibile ai nostri clienti ovunque essi si trovino. Il nostro team sales infatti, utilizzando le tecnologie digitali, ha fatto in modo di aiutare i clienti consigliandoli sull'acquisto anche in un momento così particolare in cui non ci si poteva recare fisicamente in boutique. Attraverso direct message su whatsapp o anche video chiamate, sono riusciti a instaurare una comunicazione diretta e personalizzata con ogni cliente permettendogli l'esperienza di acquisto Serapian da qualsiasi luogo.

Quanto ha pesato l'impossibilità di incontri B2B in presenza (fiere, congressi, showroom)? La versione virtuale di questa modalità di presentazione delle collezioni può essere sufficiente?
Per ovviare al fatto che i nostri clienti B2B non potevano viaggiare, abbiamo creato uno showroom virtuale arricchendolo di contenuti quali immagini e video di alta qualità per poterli accompagnare al meglio nel racconto della nuova collezione. Per quanto riguarda invece i clienti basati su Milano, solitamente organizziamo la presentazione della collezione in occasione della settimana della Moda. Nonostante l'incertezza e l'imprevedibilità della situazione, siamo riusciti a mantenere la presentazione fisica nella nostra sede di Villa Mozart rispettando tutte le normative di sicurezza. Per renderlo possibile, abbiamo adottato un nuovo format, suddiviso in più giorni e su appuntamento. Devo ammettere che è stata un'ottima scelta che porteremo avanti, in quanto ci permette di dedicare più tempo ad ognuno dei nostri ospiti potendo in questo modo raccontargli al meglio l'universo Serapian. In parallelo abbiamo anche lavorato a dei progetti speciali puramente digitali, come il più recente “MilanoBySerapian”. Questo, nello specifico, è stato un viaggio fotografico curato dal fotografo milanese Guido Taroni, che ci ha permesso di raccontare la nuova collezione attraverso 20 amici della maison ritratti all'interno dei loro luoghi preferiti del cuore di Milano.

Giampiero Bodino ritratto da Guido Taroni per Serapian

Il 2020 è alle spalle. Quale è stata la perdita di fatturato (e/o di redditività)?
Per motivi di riservatezza aziendale non posso divulgare informazioni finanziarie, ma fortunatamente possiamo non parlare di perdite di fatturato, anzi. Questo grazie anche al crescente interesse dei clienti “connoisseurs” per il vero lusso, l'autenticità e l'esclusività.

Per quanto riguarda l’export, è confermata la ripresa della Cina?
Assolutamente sì. Sia in boutique che sull'e-commerce per le collezioni stagionali e per le creazioni Bespoke.

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