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Serie A, i marchi iconici valgono oltre 2 miliardi e rilanciano i top club

Nel 2022 i brand delle squadre italiane, nonostante le difficoltà del sistema, sono tornati ad apprezzarsi superando l’impatto della pandemia

di Marco Bellinazzo e Benedetto Giardina

11 luglio 2022

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4' di lettura

Il presidente della Juventus Andrea Agnelli, qualche mese fa, ha sintetizzato così l’evoluzione economica del calcio: «All’origine vincevano le squadre delle grandi città, da Bucarest a Belgrado, perché avevano grandi stadi e grandi entrate. Poi c’è stato l’avvento dei diritti tv e si sono imposti i Paesi: Inghilterra, Francia, Germania, Spagna e Italia. Tutti gli altri, dall’Olanda alla Serbia, sono spariti non perché non meritevoli, bensì perché non appartenenti a Paesi con un Pil che garantiva diritti televisivi importanti. Il prossimo passaggio sono i marchi globali: possono garantire alla piramide del calcio ritorni fiorenti».

Valore monetario e senso di appartenenza

Il brand di una squadra di calcio, in effetti, rappresenta qualcosa di diverso rispetto al marchio di qualsiasi altra azienda o prodotto. Non si tratta solo della carica emotiva ed aspirazionale che vi è connessa, ma della storia e dell’identità che in esso si sedimentano. Il valore monetario e i valori di appartenenza che esso esprime, dunque, rappresentano asset unici, infungibili e per questo ancora più preziosi. Asset che oggi le tecnologie, i social network, le piattaforme mediatiche possono proiettare in una dimensione difficilmente ipotizzabile fino a pochi anni fa e (quasi) a prescindere dai risultati sportivi.

Non a caso i marchi del calcio italiano, nonostante le difficoltà della Serie A, hanno visto crescere la loro valutazione complessiva ad oltre 2 miliardi di euro. E qui si va oltre il “prezzo” dei marchi a bilancio, che ha visto molte società aggiornare le cifre iscrivendo un aumento complessivo di circa 600 milioni grazie alle agevolazioni fiscali del Decreto Agosto del 2020.

Juventus al top, brand vale 705 milioni

I valori fissati nella graduatoria di Brand Finance (l’ultima pubblicata nel maggio 2022), indicano più dinamicamente la capacità di un determinato brand di generare ricavi presenti e futiri. In quest’ottica la Juventus ha il brand di maggior valore, stimato in 705 milioni e in crescita del 25% rispetto all’anno precedente, quando la valutazione era inferiore di 140 milioni. Un livello superiore a quello pre-pandemia. Il club bianconero è stato tra i primi nel campionato italiano ad investire su un diverso tipo di immagine, introducendo ad esempio, nel 2017, un logo funzionale a una maggiore visibilità internazionale.

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Inter in crescita a 495 milioni

Anche il brand dell’Inter si è apprezzato nel 2022 del 35% e oggi ha un valore stimato in 495 milioni di euro. Il presidente dell’Inter, Steven Zhang, ha evidenziato in una recente intervista al Corriere della Sera, rilasciata simbolicamente nell’ambiente virtuale del metaverso come il futuro sia tutto nella strategia digitale: «Ogni azienda deve usare i media digitali allo scopo di interagire con le nuove generazioni, è l’unico modo per far sì che i nostri contenuti siano conosciuti in tutto il mondo. Sono sicuro che tra vent’anni, quando parleremo dei ricavi di un club, la vendita di biglietti o i diritti tv non saranno più le categorie principali. Lo saranno i social media, metaverso e merchandising, che sono tutti completamente digitali. Questo è quello che sta già accadendo: il 10-20% dei ricavi di un club arriva da qui e cresceranno sempre di più».

Balzo del 76% in un anno per il Milan

Il marchio calcistico che è cresciuto di più in Italia e in Europa è quello del Milan e non solo per la vittoria dello scudetto. Il brand rossonero raggiunto quota 269 milioni di euro. Un balzo del 76% in un anno, che lo ha posto davanti al Leeds (+59%) e all’Atalanta, new entry italiana tra i primi 50 marchi del football continentale, insieme alla Fiorentina. Il marchio del club bergamasco, nell’ultimo anno, ha visto il proprio valore salire del 52%, attestandosi a 123 milioni , mentre quello dei Viola è stimato in 95 milioni di euro. Segno positivo anche per il Napoli, quarto brand italiano con un valore di 182 milioni (+32%) e per la Roma, quinta tra le società della Serie A con un brand value di 181 milioni (+49%).

Oltre il 60% del valore dei brand dei principali club italiani, comunque, è da attribuire alle tre big della Serie A. Tra Juventus, Inter e Milan, il valore complessivo dei marchi sfiora il miliardo e mezzo. Una cifra che se da un lato evidenzia il gap con le grandi d’Europa (il Real Madrid da solo può vantare una valutazione di oltre 1,5 miliardi), dall’altro testimonia la crescita delle società tricolori,rispetto agli anni passati e, dunque, la bontà delle strategie messe in atto.

Milan e Inter guardano a Usa e Cina

Il brand dell’Inter e quello del Milan, in questo senso, sono in forte espansione in mercati fondamentali come gli Stati Uniti e la Cina. Stando ad una ricerca di YouGov FootballIndex, quello del Milan è il primo brand calcistico italiano (e l’ottavo tra tutti i club europei) nel mercato statunitense, seguito dall’Inter (decima in assoluto). Nel mercato cinese, invece, sono rispettivamente terza e quarta, alle spalle di Real Madrid e Barcellona. Non due brand a caso. Se i Blancos, come detto, sono gli unici a superare il valore di 1,5 miliardi, i catalani hanno il terzo marchio in Europa, stimato in 1,325 miliardi. Poco meno degli 1,327 miliardi del Manchester City, che nel giro di un anno ha scavalcato sia il Barça che i cugini dello United, imponendosi come marchio di maggior valore nel calcio inglese davanti al Liverpool (1,27 miliardi, in aumento del 30,7%).

Al di là delle classifiche e dei differenti parametri con cui sono stilate, in ogni caso, almeno sul fronte della brand heritage e del blasone storico i club della Serie A hanno a disposizione un patrimonio impareggiabile. Un intangible che attrae fondi e investitori esteri e che non andrebbe più dilapidato.