outlet village

Serravalle non rinuncia all’ampliamento e rafforza il legame con il territorio

Durante il primo lockdown è stato sperimentato con successo il servizio mail order per mettere in contatto diretto negozi e consumatori locali

di Marta Casadei

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Durante il primo lockdown è stato sperimentato con successo il servizio mail order per mettere in contatto diretto negozi e consumatori locali


3' di lettura

«Prima dell’apertura di Serravalle, in Italia, il concetto di outlet era legato a quello dello spaccio aziendale, tanto che la parola “outlet” è stata inserita nel vocabolario solo nel 2002. Oggi invece è un canale in crescita, che fa leva non solo su grandi brand e prezzi scontati, ma anche su una shopping experience di alto livello, che noi puntiamo a migliorare sempre di più». A parlare è Matteo Migani, generale manager di Serravalle Designer outlet, villaggio McArthur Glen che debuttò in Italia il 7 settembre 2000.

Meno turisti, più consumatori locali

In questi 20 anni la struttura - la più grande in Europa, cresciuta dai 15mila metri quadrati iniziali agli oltre 50mila attuali - è passata indenne attraverso l’11 settembre 2001, la crisi del 2008-2009 e, ora, affronta la pandemia di Covid-19. Ha interpretato cambiamenti importanti come la globalizzazione del lusso (che ha portato a Serravalle turisti da tutto il mondo) e la digitalizzazione. E lo ha fatto coltivando un approccio «basato sull’eccellenza, un modello di business flessibile e un rapporto di condivisione e collaborazione con i brand partner e il territorio», dice Migani.

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Nel corso del 2020, quando il numero dei visitatori stranieri è crollato - «fatta eccezione per chi poteva arrivare in macchina: francesi, tedeschi, svizzeri. Ma ci aspettiamo un ritorno dei turisti extra Ue dopo la pandemia» - Serravalle ha coltivato il rapporto con i consumatori locali, intervenendo direttamente nel supporto al territorio con alcune iniziative (per esempio, aiutando le strutture piemontesi nella promozione dei voucher per il soggiorno introdotti dalla Regione): «Dopo il lockdown abbiamo riaperto garantendo altissime misure di sicurezza e abbiamo riscontrato comportamenti rispettosi soprattutto da parte degli italiani». Che sono tornati a comprare: «I flussi sono stati inevitabilimente ridotti rispetto al 2019, ma scontrino medio e tasso di conversione sono cresciuti. In particolare, in termini relativi e percentuali, sono andati bene i prodotti per la casa. Meno bene il lusso, ma lì i volumi sono molto più alti».

Ultimi ingressi Starbucks e Off-White

Anche il rapporto con i brand ha fatto la differenza: «Abbiamo introdotto una serie di aiuti che copriranno il 2020, dall’inizio della pandemia a fine anno. Nessuno dei marchi ha fatto un passo indietro, anzi: abbiamo ricevuto richieste di apertura da parte di brand del lusso che attualmente non sono presenti nel canale outlet», continua il general manager. Intanto l’ampliamento - un progetto da 40milioni di euro presentato lo scorso anno - continua: «Le sei unità che abbiamo aggiunto alla struttura esistente sono a buon punto: da poco ha aperto Starbucks e nei prossimi giorni aprirà il primo negozio outlet di Off-White. Le aree dedicate alle famiglie apriranno nel 2021, viste le restrizioni in corso».

Il servizio di mail order

Proprio a partire dal 6 novembre, infatti, il villaggio è chiuso per le nuove limitazioni contenute nel Dpcm 3 novembre. E anche se la situazione del Piemonte (zona rossa) dovesse cambiare nei prossimi 15 giorni, essendo equiparato a un centro commerciale il villaggio dovrà rimanere chiuso nel weekend: «Rispetteremo le regole senza fare polemiche, anche se più che un centro commerciale siamo un piccolo centro cittadino molto controllato», dice Migani. Che conferma l’impegno sul fronte digitalizzazione «ma con un ruolo integrativo, noi siamo fan dell’esperienza fisica». Durante il lockdown, tuttavia, Serravalle ha sperimentato con successo il servizio mail order, mettendo in contatto direttamente negozi e potenziali compratori.

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