Servizi su misura e addio agli sconti: per i department store si apre l’era post-Covid

«Ciò che diciamo principio spesso è la fine, e finire è cominciare»: questa osservazione di Thomas Stearns Eliot non descrive perfettamente solo lo stato di molte esistenze umane, ma anche di quelle dei department store statunitensi. Spieghiamo perché: lo scorso anno la pandemia era stata additata come prima colpevole per la bancarotta di gruppi come Neiman Marcus e la chiusura di molti negozi di Macy’s e Hudson’s Bay (gruppo canadese che controlla Saks Fifth Avenue). In realtà era solo il fulcro di una serie di sfortunati eventi, in primis l’evoluzione dei consumi e dei canali di acquisto, in corso da almeno un decennio.

Ma c’è di più: alla pandemia i department store non sono soltanto sopravvissuti, ma ne sono usciti persino in forma migliore, grazie a preziose lezioni per modellare il loro futuro. La prima è che lo shopping fisico, i negozi, sono più vivi e interessanti che mai. Secondo Ihl Group, se fra 2017 e 2020 il saldo fra aperture e chiusure di department store e specialty chains (nella moda, per esempio, Gap, Footlocker e Abercrombie & Fitch) era stato negativo per 13.760 punti vendita, nel 2021 il dato è virato in positivo per 469 negozi. E gli investitori ne sono consapevoli: oltreoceano Central Group - al quale fanno capo anche Rinascente, KaDeWe e Illum - sarebbe disposto a rilevare Selfridges dalla famiglia Walton per 4 miliardi di sterline; i nuovi proprietari di Neiman Marcus hanno stanziato 500 milioni di dollari nei prossimi tre anni per dar vita a un innovativo ecosistema di shopping multicanale.

Luci sulla facciata di Saks Fifth Avenue a New York

Dei negozi poco rilevanti si fa a meno, come insegna Macy’s, che però ha rallentato il suo piano di chiusure di 125 negozi entro il 2023 ed è pronta a investire 235 milioni di dollari per la riqualificazione dell’area di Herald Square a Manhattan, dove si trova il flagship più famoso. Hudson’s Bay, in collaborazione con WeWork, sta organizzando cinque spazi dedicati al co-working in alcuni edifici già di Lord &Taylor, marchio controllato dal gruppo e chiuso nel 2020, chiamati SaksWorks, con palestra e café. Neiman Marcus sta dando sempre più spazio al resale, grazie alla start up Fashionpile, partecipata dal 2019; e Amazon, secondo quando riportato dal Wall Street Journal, starebbe pensando di aprire propri department store focalizzati sulla moda, soprattutto sui propri marchi, arricchiti di numerosi strumenti digitali.

Meno è meglio, dunque. Anche sul piano dell’inventario: Jeff Gennette, ceo di Macy’s, ha ammesso che il rallentamento imposto dal Covid ha interrotto un circolo vizioso che si protraeva da anni e che costringeva i negozi a un overbuying, acquisti eccessivi di merce che poi veniva venduta a prezzi scontati per liberarsene. La pratica degli sconti continuativi si è dunque interrotta, almeno per ora, con ottimi risultati sui conti dei gruppi: Geoffroy van Raemdonck, ceo di Neiman Marcus, ha dichiarato a Wwd che questa nuova strategia ha rafforzato i legami con i marchi del lusso, che mal tolleravano gli sconti, e che nei primi otto mesi del 2021 i numeri sono migliori del 2019; nel terzo trimestre 2021 le vendite di Macy’s sono salite del 5,2% e l’utile di due milioni rispetto allo stesso periodo 2019.

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È dunque l'esperienza, non lo sconto, il fulcro della strategia post-pandemica dei grandi department store, che propongono formule di vendita sempre più personalizzate, anche grazie all’elaborazione dei dati dei clienti (come già sta facendo Harrods nel Regno Unito) e dove la concorrenza fra fisico e digitale è del tutto superata. Di questo è prova la comune tendenza a voler separare i due canali dal punto di vista societario: Saks lo farà entro la prima metà del 2022, mettendo sul mercato Saks.com per, si dice, almeno 6 miliardi di dollari, e Macy’s starebbe valutando la stessa scelta (nelle scorse settimane ha contattato gli stessi analisti che si sono occupati dello spin off per Saks). Intanto, in occasione dell’ultimo Black Friday, Adobe ha registrato un calo delle vendite online , da 9 a 8,9 miliardi di dollari. Minimo, ma si tratta del primo da quasi 10 anni. Quella che aveva la forma della fine, per i department store sembra davvero un promettente inizio.