Il marketing dell’impossibile

Sesso, droga (light) e pompe funebri: ecco come ti pubblicizzo il tabù

di Francesco Prisco


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Il rapper Salmo, testimonial dell’ultima campagna Durex

4' di lettura

Prima scena: siamo in una cittadina del Sud America che sembra uscita dalla serie Narcos. Il rapper italiano Salmo, vestito e acconciato come Pablo Escobar, compra un cono gelato e lo offre a una bella donna. Quest’ultima, tuttavia, si accorge che in quella cittadina circolano orde di ragazzini che sono la fotocopia esatta del Salmo-Escobar, suoi probabili figli naturali con tanto di baffetti e capelli impomatati. Come risponde all’allusiva offerta? Con una banconota inserita in un distributore automatico di profilattici. Della serie: meglio evitare gravidanze indesiderate. Seconda scena: stai guidando e vedi un cartellone con due cuscini bianchi, uno accanto all’altro. Sopra c’è scritto: «Se hai sonno, fermati subito! Meglio riposare in auto che da noi». Ossia in una bara.

Lezioni di marketing (dell’impossibile)
Il primo è uno spot realizzato a febbraio scorso da Durex, brand di preservativi e sex toys del gruppo inglese Reckitt Benckiser, in collaborazione con Oath e Sony Music. La seconda è una campagna cartellonistica di Taffo Funeral Services, storica agenzie di pompe funebri romana. Hanno in comune tre cose: il «prodotto» promosso dall’iniziativa è in entrambi i casi considerato tabù ai sensi del comune senso del pudore, il marketing è tutto giocato sul filo dell’ironia, le campagne non rinunciano all’ambizione di svolgere una funzione educational. E non è un caso: «Quando devi promuovere beni o servizi di settori considerati “estremi” dalla morale comune, le armi cui molto spesso tendi a fare ricorso sono ironia e funzione educativa», spiega Giuseppe Stigliano, docente di Marketing allo Iulm e alla Cattolica di Milano, oltre che dirigente di Wpp Italia ed executive director per l’europa di Akqa, sempre all’interno del gruppo Wpp. «Non sono certo gli unici settori - continua Stigliano - a giocare con le campagne shock». Il mercato della pubblicità, con il moltiplicarsi dei device sui cui le inserzioni sono fruibili, è profondamente cambiato. E non solo a causa del calo degli investimenti sui media tradizionali: «Dal punto di vista di chi le pubblicità le produce, è entrato in crisi il concetto di interruption, l’inserzione tradizionalmente intesa che va a interrompere il contenuto. Questa - secondo lo studioso - è l’epoca del branded content, un contenuto originale co-prodotto dall’inserzionista che deve destare interesse nel pubblico, se vogliamo che il pubblico ci dia in cambio il suo tempo». E giocare con gli estremi è un ottimo modo per destare interesse: le campagne di Oliviero Toscani per Benetton, tra gli anni Ottanta e Novanta, fecero scuola in questo senso, «ma rispetto magari ad attività economiche tradizionali, come la moda o il food, per i brand di settori “estremi” è meno rischioso insistere su messaggi che potrebbero scandalizzare, indurre al sorriso lo spettatore o al contrario lanciare un messaggio sociale», spiega Stigliano.

Dal tormentone Control alle mosse di Durex
Alla voce sesso sicuro, fece epoca per esempio lo spot Tv realizzato da Canard per Control nel 1992, con il professore che entra in una classe di liceo, trova un profilattico a terra e chiede agli alunni: «Di chi è questo»? Si sentirà rispondere da tutti: «È mio». Perché, nell’epoca dell’Aids, deve esserci una consapevolezza diversa e, oltre al tema della contraccezione, c’è in ballo quello della prevenzione. Passano gli anni e certi argomenti si sdoganano. Resta il tema della sensibilizzazione, ma con un carico di ironia: parallelamente allo spot con Salmo, Durex - seguita da Havas - ha per esempio lanciato una partnership con il popolare portale Skuola.net, mettendo a disposizione degli studenti che lo frequentano un confessionale virtuale online e poi impegnandosi in un roadshow.

Taffo, campagne sociali e autoironia
Se da Eros ci spostiamo a Thanatos, il caso di studio si chiama Taffo: non c’è argomento di cronaca che l’agenzia di pompe funebri capitolina non riesca a cavalcare con originalità. Ci sono le elezioni? Sui social spunta un’inserzione che mette in fila cinerari delle forme più diverse. Claim: «Vi aspettiamo alle urne». Si dibatte di flat tax? Lo slogan diventa: «È giusto che chi muore di più paghi meno le fosse». Elio e le Storie Tese organizzano un concerto d’addio? Le (finte) esequie della band sono a cura di Taffo.

Ironia e campagne sociali sono i nostri punti di riferimento. Grazie alle campagne nell’immaginario collettivo degli italiani ormai rappresentiamo il settore

«Ironia e campagne sociali sono i nostri punti di riferimento», sottolinea Alessandro Taffo, responsabile commerciale dell’azienda seguita da Kirweb, Peyote Adv e Ndv, con investimenti annuali in marketing che arrivano fino a 350mila euro. E i risultati si vedono: «Grazie alle nostre campagne - rimarca Taffo - nell’immaginario collettivo degli italiani ormai rappresentiamo il settore».

Orizzonti di cannabis
Tra i settori «sdoganati», dopo la Legge del gennaio 2017, c’è quello della cannabis light. «E noi - spiega Manu Villa, titolare della piacentina Tenuta Modesti, tra i principali produttori e distributori d’Italia con il marchio Real Hemp - ci siamo dotati di una struttura di marketing». Anche qui, si vede: Villa è al Pitti per lanciare la partnership con il brand di abbigliamento di culto tra i rapper Omc. Si parte da Crazy Disk, speciale confezione di canapa 100% legale griffata Omc, «ma l’obiettivo in un futuro prossimo è mettere nel taschino del capo d’abbigliamento che acquisti una confezione di Real Hemp». La chiave di una campagna di marketing di successo? Non tradire mai le aspettative del pubblico cui scegli di rivolgerti.

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