serie del 2021

Sex and the City ritorna e la moda si prepara a esserne la nuova protagonista

La storica serie della Hbo lanciò marchi e stili, e la moda la scelse come vetrina alternativa. Diciassette anni dopo l’ultima puntata, e con un mondo e un’industria diversa, ecco cosa potremmo vedere

Le quattro protagoniste della serie (foto Hbo)

5' di lettura

In una fredda serata di febbraio di 17 anni fa, Carrie Bradshaw spariva fra la folla di un marciapiede di Manhattan parlando al suo cellulare “flip” (quelli che si ripiegavano su se stessi) tempestato di Swarovski rosa, avvolta da una delle sue celebri pellicce. Si chiudeva così l’ultima puntata della sesta stagione di Sex and the City, la serie della Hbo andata in onda per sei anni, seguita da milioni di spettatori, premiatissima (50 nomination agli Emmy, 24 ai Golden Globes), con 47 versioni internazionali. E se non la più importante, certamente la più potente eredità che le quattro amiche di New York lasciavano alla tv e al mondo era una nuova formula per rappresentare e comunicare la moda.

La serie che ha segnato la moda
Un nome per tutti: Manolo Blahnik. La shopping bag che Carrie tiene in mano nella scena finale porta stampato il suo nome, che non sarebbe probabilmente riuscito a crescere come marchio globale se la protagonista della serie non l’avesse così e così a lungo adorato, acquistato e indossato. Con lo stesso meccanismo la baguette Fendi (nata appena un anno prima della serie, nel 1997) entrò nei desideri delle americane, ma non solo. Il successo delle gonne di tulle modello ballerina, abbinate a una T-shirt, non sarebbe stato lo stesso senza Sex and the City (d’ora in poi SATC).

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Sarah Jessica Parker/Carrie Bradshaw nell’ultima puntata della serie

«Il Superbowl delle donne»
Più che una serie, un fenomeno, dal successo inaspettato per i suoi stessi ideatori: Patricia Field fu la dea ex machina dei costumi, eppure lei stessa ha raccontato in un’intervista che all’inizio, quando contattava i marchi per farsi prestare abiti e accessori, le veniva sbattuto il telefono in faccia. E pensare che con il film-sequel della serie, nel 2008, la New Line Cinema creò quello che un suo manager definì «il Superbowl per donne», un’isola del tesoro per la quale almeno sette marchi (fra i quali Coty, Mercedes-Benz e Swarovski) firmarono ricchi contratti di product placement.

Nuova moda per una nuova stagione
SATC, ora, si prepara a tornare per altri dieci episodi, una settima stagione chiamata “And just like that…”, che si inizierà a girare nella tarda primavera di quest’anno. Ci saranno delle nette differenze con le precedenti, la più evidente l’assenza di Kim Cattrall/Samantha Jones, una mancanza che molti fan già lamentano. Ma la formula resterà la stessa, con la moda come silente ma intensa e riconoscibile co-protagonista. Capace di attrarre sia le ex trentenni di allora, oggi 40-50enni, sia le donne che erano ragazzine all’epoca delle prime puntate.

Diciassette anni sono passati, appunto, i cellulari sono diventati smartphone, accanto ai columnist di costume come Carrie lavorano gli influencer, indossare una pelliccia suscita proteste, i tacchi sono stati sostituiti dalle sneaker e la stessa New York è diversa: su di lei, e sul Paese, sono passate le crisi di Wall Street e gli scatoloni dei suoi manager, la presidenza Trump, le afflizioni e gli spopolamenti del Covid. La boutique di Manolo Blanhik sulla West 54th Street ha chiuso, come Barneys, due indirizzi imprescindibili per Carrie. E dove passeranno le tre amiche le loro serate, con i locali serrati dalla pandemia?

Oltre 300 marchi in sei stagioni
Il cambiamento però, è anche opportunità. E SATC e i brand i moda potranno continuare a contare l’uno sull’altro. Con il product placement ormai ampiamente sdoganato e tollerato dagli spettatori, la presenza di marchi nelle nuove puntate potrà essere ancora più intensa. Nel 2014 il designer digitale Pierre Buttin ha realizzato “Brands and the City”, un video di nove minuti che enumera tutti i marchi citati nelle sei stagioni della serie, un totale monstre di 324. In testa c’è Vogue, poi Martini, e dal sesto posto in poi si susseguono Manolo Blahnik, Dolce & Gabbana, Prada, Chanel. Attenzione, si parla di marchi citati dagli attori, perché Apple, per esempio, non è stato mai citato ma è stato anch’esso centrale nella serie: il Mac di Carrie era protagonista di molte puntate, come fedele e silente compagno di scrittura.

Sarah Jessica Parker/Carrie Bradshaw con una baguette Fendi

Dal set al merchandising
Hbo ha aperto un e-shop (disponibile solo negli Stati Uniti) con oggetti di merchandising della serie, felpe, portascarpe, bicchieri da cocktail. Ma per marchi in cerca di nuovi canali di vendita e comunicazione, potrebbe essere interessante far parte di una boutique che offra gli outfit indossati nella serie, magari immediatamente acquistabili dopo o persino durante l’episodio. Un po’ come ha fatto Amazon mettendo subito sulla piattaforma le creazioni vincenti del suo talent show per stilisti “Making the Cut”.

Il fattore SJP
Ancora un altro aspetto da considerare: grazie a SATC, Sarah Jessica Parker/Carrie Bradshaw è diventata lei stessa un marchio e oggi la sua attività principale è proprio quella di seguire la sua linea di scarpe, beauty, abbigliamento (con nove negozi fisici, distribuiti fra Stati Uniti e Paesi del Golfo. Curiosamente quello di New York, aperto a marzo, è in quella che fu la boutique di Manolo Blahnik). Poco prima della chiusura di SATC, l’attrice firmò un contratto da 38 milioni di dollari come volto di Gap, e negli anni è stata anche testimonial di Garnier e Intimissimi. Nuove partnership potrebbero essere dunque all’orizzonte per lei, insieme a una rinnovata riconoscibilità per i marchi che la sceglieranno?

La costumista Patricia Field

La visione d’avanguardia di Patricia Field
Che le serie possano essere nuove vetrine, soprattutto nell’era delle serate passate a forza in casa, con lo streaming come unico ospite, Patricia Field lo sa bene: dopo SATC e una nomination all’Oscar nel 2006 per Il diavolo veste Prada, si è cimentata di nuovo in una serie dove la moda è molto presente, la recente Emily in Paris di Netflix. Alcune delle sue creazioni più iconiche per le sue serie si trovano anche sul sito del suo concept store, aperto nel 2016 nel Lower East Side di Manhattan. E si aggiungeranno presto anche quelle che firmerà per la nuova serie Run the World di Starz, una sorta di SATC versione “black”, perché le protagoniste sono quattro amiche e professioniste nere: e nell’era del Black Lives Matter, Field ha già spiegato a Wwd che sceglierà per i costumi anche creazioni di designer neri.

E la sostenibilità?
Un altro tema che la nuova serie dovrà affrontare è la sostenibilità, mantra della moda contemporanea ma praticamente ignoto nel 2004: se in una delle vecchie puntate Carrie decideva di buttare gli abiti che non indossava più, oggi potrebbe rivenderli con soddisfazione sulle piattaforme di resale, un mercato in costante crescita. Per la pelliccia, potrebbe puntare sul vintage o su quelle sintetiche, anche se in termini di mero impatto ambientale la partita con quelle naturali resta aperta. Nei prossimi mesi ne sapremo di più. Intanto godiamoci la notizia che SAC è tornato, e che ci aprirà (lo speriamo) ancora una volta nuove frontiere della moda.

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