il futuro del retail

Shopping esperienziale, viaggi e case: i department store pronti alla riscossa

Nonostante Barneys sia ricorso alla bancarotta, investimenti da centinaia di milioni rivelano che per i department store c’è ancora un futuro. Tanto più brillante quanto più diverso dal passato

di Chiara Beghelli


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Il nuovo Neiman Marcus a Hudson Yards, New York

4' di lettura

Un «problema tecnico». Solo per questo, secondo Barneys New York, ai suoi impiegati qualche giorno fa non è stato accreditato lo stipendio di luglio. Spiegazione sospetta per uno dei department store più celebri di New York, e uno dei più innovativi e coraggiosi (suo il primo spazio luxury dedicato alla cannabis, “The High End”, nel negozio di Beverly Hills), che infatti oggi ha chiesto al Tribunale di New York di accedere al Chapter 11, dunque alla procedura di bancarotta, per debiti che sarebbero stimati fra i 100 e i 500 milioni di dollari. Fra le prime cause del fallimento c’è il raddoppio del canone di affitto del palazzo al 660 di Madison Avenue, che i proprietari di Ashkenazy Acquisition hanno fatto passare quest’anno da 16 a 30 milioni di dollari. Che però resterà ancora aperto, a fronte di 15 dei suoi 22 punti vendita che chiuderanno.

Il negozio Barneys a Chelsea, Manhattan, New York

Barneys è dunque un’altra vittima di quella “retail apocalypse” con cui da anni ormai si definisce la crisi dei department store e del loro modello. «In realtà il retail è sull’orlo di un rinascimento, un’era diversa dalla precedente ma che offre anche maggiori possibilità di successo»: a sostenerlo è il report «The future of Shopping Centers» di ATKearney. Le stime della società di consulenza statunitense arrivano fino al 2030 e nell’ottimismo che le caratterizza riecheggia l’osservazione di Bill Gates, per il quale «sopravvalutiamo sempre il cambiamento che avverrà nei prossimi due anni, ma sottostimiamo quello che accadrà nei prossimi dieci».

È vero, nessun gruppo proprietario di department store ha conti brillanti, ma è anche vero che tutti stanno investendo considerevolmente per far parte di questo rinascimento. Partendo da un assunto: la formula che li aveva plasmati nel XX secolo (consumare oggetti e in modo massificato) nel XXI secolo si è evoluta. Ora sono hub di esperienze, dove si valorizzano differenze e peculiarità. La tecnologia digitale non serve più solo a facilitare gli acquisti, ma a ispirarli, orientarli, anticiparli, grazie all’uso dei big data, della realtà aumentata e dell’intelligenza artificiale, sempre più presenti in store. Tanto che negli staff del futuro, sempre secondo il report, ci saranno anche antropologi, psicologi ed etnografi specializzati in consumi.

Studieranno i nuovi stili di consumo dei più giovani, dunque Millennials, Generazione Z fino alla nuovissima “Generazione Alpha” ( i nati dopo il 2017), tutti nativi digitali (che già apprezzano, per esempio, i nuovi display interattivi per scoprire i profumi nel settore beauty di Macy’s) e attratti da servizi come il reselling (Neiman Marcus ha rilevato a marzo la piattaforma Fashionphile, che entro la fine dell’anno firmerà degli spazi speciali negli store del gruppo texano, dedicati alla rivendita di borse). Nel nuovo store parigino aperto a marzo da Galeries Lafayette sugli Champs-Élysées (il più grande di tutta l’Avenue con i suoi 6.500 metri quadrati), stampelle “smart” danno informazioni sul capo che reggono e si è assistiti da 300 “personal stylist” (così definiti) selezionati via Instagram.

L’interno del nuovo store Galeries Lafayette a Parigi

La futura identità di laboratorio di creatività collettiva trapela già oggi attraverso esperimenti come Story di Macy's (gruppo da quasi 25 miliardi di dollari nel 2018, che ha appena chiuso il suo sesto trimestre in crescita, per quanto ancora molto bassa): il nome è quello del concept store di Chelsea, New York, che Macy’s ha rilevato nel 2018, insieme alla sua formula, che consta di spazi commerciali che cambiano tema ogni quattro-otto settimane. Quello dell’estate, lanciato a luglio, è “Outdoor”, dedicato alla vita all’aria aperta: nei pop up si tengono anche corsi di giardinaggio e si prenotano le gite in kayak sul fiume Hudson.

Tutto per la vita all’aria aperta nel nuovo concept “Story - Outdoor” di Macy’s

Gli stessi “dipartimenti” che hanno dato il nome a questa formula retail probabilmente saranno sempre più “seamless”, senza confini definiti, come dimostra il nuovo café pop up firmato Fendi da Harrods (dove si stanno chiudendo i tre anni di lavori di ristrutturazione, costati 200 milioni di sterline): lì si possono personalizzare minibag mentre si gusta un cappuccino con la doppia F al cacao.

Cappuccino con doppia F al Fendi Café da Harrods, Londra

Ma il contatto fra food e moda, ormai consolidato, sembra quasi obsoleto di fronte al termine “retaildential”, che segna la fusione fra spazi commerciali e residenziali: accade già a Hudson Yards, il nuovo mall di Manhattan, inaugurato ufficialmente lo scorso 17 marzo, che ha segnato un cruciale passo evolutivo nel settore. Costato ben 25 miliardi di dollari, offre nella stessa struttura 100 fra negozi e ristoranti (raccolti nella parte battezzata “The Shops&Restaurants”), 4mila appartamenti, palestre, il primo hotel firmato dal brand di fitness Equinox e a breve anche una scuola per 750 bambini.

Hudson Yards, New York

Si valuta che a pieno regime Hudson Yards contribuirà al Pil della città con 19 miliardi di dollari, il 2,5% del totale. E non è un caso se Neiman Marcus, finora presente a New York tramite l’insegna controllata Bergdorf Goodman, ha scelto proprio Hudson Yards per aprire il suo primo store in città. Si trova ai piani più alti dell’area commerciale, mentre al piano terra si è accolti dal “Floor of Discovery”, il piano della scoperta, dove brand nati online hanno aperto i loro primi negozi fisici.


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