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Sì all’uso dei dati personali in cambio di trasparenza. Quanto conta la privacy?

Due nuovi studi commissioni da Google hanno fornito riscontri inediti circa gli atteggiamenti che i consumatori assumono nei confronti della privacy online

di Gianni Rusconi

(REUTERS)

4' di lettura

Due diversi studi, entrambi commissionati da Google e realizzati in collaborazione con Ipsos (Privacy by Design: Exceeding Customer Expectations) e Boston Consulting Group (The Fast Track to Digital Marketing Maturity), hanno fornito riscontri inediti circa gli atteggiamenti che i consumatori assumono nei confronti della privacy online, facendo luce sulle possibili soluzioni a disposizione delle aziende per superare le difficoltà legate alle contraddizioni evidenziate dagli utenti. Dai due rapporti è emerso, inoltre, come i professionisti del marketing più esperti (e con maggiori competenze) in ambito digitale siano in una posizione migliore per rispondere alle mutevoli dinamiche del consumatore e abbiano il doppio delle possibilità di aumentare la propria market share rispetto a chi presenta una minore esperienza nel campo della privacy.

Sì all'uso dei dati personali in cambio di trasparenza

La protezione dei dati personali delle persone, ha scritto in una nota Matt Brittin, President of Business and Operations di Google a livello Emea, non è più un “nice to have” bensì “un elemento essenziale per gli utenti, sì disposti a condividere i propri dati ma a condizione che i brand siano trasparenti su quali dati vengono raccolti, come sono utilizzati e quali sono i vantaggi per il cliente. Per la pubblicità digitale – ha osservato ancora il manager di BigG - non c'è futuro senza privacy ed è vitale che le aziende si adattino a questo panorama in evoluzione”. Oltre due terzi (il 70% per la precisione) degli utenti Internet globali tra i 16 e i 74 anni, conferma infatti lo studio di Ipsos, si dicono preoccupati di come vengono utilizzate le informazioni raccolte su di essi quando sono online. I problemi lamentati dai consumatori digitali sono quindi ben sintetizzati da due indicatori: solo il 3% degli intervistati crede di avere il controllo completo della divulgazione e della rimozione dei propri dati online; oltre due terzi degli intervistati si sono dichiarati scettici riguardo al modo in cui le aziende usano i loro dati nelle attività di marketing. Più in generale, i rispondenti all'indagine si mostrano tre volte più propensi a rispondere positivamente alla pubblicità ricevuta quando percepiscono una maggiore sensazione di controllo sulle modalità di utilizzo dei propri dati.

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Il rischio di perdere la fiducia dei clienti

Lo studio, realizzato con molteplici sondaggi qualitativi e quantitativi in diversi Paesi europei (Italia esclusa) ha messo anche a nudo come l'80% degli intervistati si dica preoccupato per il potenziale uso improprio dei dati personali e come il 93%, in cambio del servizio fornito, si mostri invece favorevole nel fornire alle aziende informazioni che potrebbero essere considerate sensibili. Per i professionisti del marketing che adottano un approccio incentrato sulla privacy, le conseguenze di un atteggiamento erroneo sono di conseguenza preoccupanti: i brand che non danno alla privacy online l'attenzione che merita rischiano infatti di perdere la fiducia e il rispetto dei loro clienti e per questo, come ricordano gli autori del rapporto, mettere la privacy dei consumatori al primo posto, senza rinunciare a creare campagne di comunicazione di impatto, è il primo obiettivo.

Ridefinire la maturità del marketing digitale

Ad avvalorare la tesi della necessità di utilizzare in modo appropriati i dati a disposizione per costruire relazioni più significative con i clienti e fornire loro esperienze migliori c'è il rapporto di BCG basato su workshop, interviste e audit con decine di agenzie, esperti ed aziende di tutta Europa. Lo studio dimostra in particolare come i professionisti del marketing digitalmente maturi siano stati in grado di rispondere meglio alle mutevoli dinamiche del mercato e abbiano superato i concorrenti meno specializzati sia in termini di risparmio sui costi (di una media del 29%) sia in termini di ricavi (del 18%). Il commento a questi numeri di Pérez Moiño, Managing Director e Partner di BCG, è esplicito: “quando si tratta di marketing digitale, le aziende meno mature devono aumentare i propri sforzi per recuperare il ritardo accumulato”.

Dove intervenire per maturare digitalmente

A detta di BCG, sono quattro gli acceleratori chiave che i singoli brand devono adottare per rendere il loro business a prova di futuro e trasformarsi in organizzazioni mature dal punto di vista digitale. Il primo step è costruire un ciclo virtuoso intorno ai dati di prima parte (estratti dal Crm, dalla navigazione online del proprio sito, dalle campagne di marketing), comprendendo quali sono utili (e perché) e costruendo proposte convincenti intorno ad essi per ottenerli. L'obiettivo? Uno scambio di valore bidirezionale con il cliente. In secondo luogo, occorre investire nella misurazione end-to-end: la capacità di misurare, attraverso modelli predittivi, l'impatto delle diverse tipologie di interazione indipendentemente dal canale, diventerà sempre più cruciale in un mondo senza cookie. Il terzo passo è quello di implementare buone pratiche relative ai dati e applicare un approccio alla misurazione di tipo “test-and-learn” (sperimentare e apprendere) dando la priorità alla collaborazione agile tra team. Sviluppare e fare proprie nuove competenze è infine l'ultimo step: i brand migliori rispondono alle carenze di skill riqualificando il proprio personale o mediante partnership e contemporaneamente adottano programmi di fidelizzazione per attrarre e trattenere i talenti attraverso un'analisi approfondita del miglior equilibrio tra capacità interne ed esterne.

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