Singles day 2023, la Cina scalda i motori. La crescita del mercato rimarrà limitata

Dopo la Golden week di ottobre – che ha fatto segnare un recupero dei viaggi dei cinesi all’estero e della spesa – la Cina sta scaldando i motori per quella che è a tutti gli effetti e da più di 10 anni la principale occasione di shopping per i cittadini della Repubblica Popolare: il Singles’ Day (chiamato anche Double Eleven o 11.11) cade l’11 novembre ed è una data che – essendo un susseguirsi di uno – ben simboleggia la “singletudine” che i cinesi dovrebbero celebrare facendo shopping.

Si tratta di una festa puramente commerciale, l’ha istituzionalizzata nel 2009 Alibaba, ed è il più grande evento di shopping al mondo: nel 2022 secondo Syntun, società che analizza le vendite online, le vendite del Singles’ day hanno per la prima volta superato il muro del triliardo di Rmb, e quindi circa 140 miliardi di dollari al cambio dell’epoca. Il bottino del Double Eleven, tuttavia, nel 2022 aveva segnato la più bassa crescita (+13%) mai registrata rispetto all’edizione precedente: probabilmente un segnale di stress dei consumatori (all’epoca nel pieno dell’ennesimo lockdown) e di una progressiva normalizzazione dei livelli di crescita dei consumi in Cina.

Quest’anno la kermesse è partita in largo anticipo: Jd.com ha avviato il 23 ottobre promozioni su 800 milioni di prodotti disponibili per 30 giorni (dunque una versione decisamente estesa del Singles’ day); Alibaba Group ha inaugurato il 24 ottobre una campagna di 19 giorni con 1 milione tra brand e negozianti che partecipano. Con una serie di nuovi brand (Gucci debutta in occasione dell’11.11 Tmall Festival), prodotti e servizi che, soprattutto nella moda e nel lusso, possono fare la differenza. E hanno già messo a segno qualche risultato positivo: «La performance di Tmall Luxury Pavilion durante l’11.11 “esteso” ha portato nuova fiducia nell’industria: nell’arco delle prime ore di vendita, il 31 ottobre, il numero di consumatori che sono corsi sul Pavilion per acquistare è stato 1,5 volte più alto dell’anno scorso. Dopo le 8 di sera, in una sola ora, le vendite di più di 20 marchi di lusso tra cui Gucci, Burberry, Ralph Lauren, Valentino, Versace, Montblanc e Rimowa, hanno superato la quota di vendite fatte in un giorno lo scorso anno – conferma al Sole 24 Ore Janet Wang, head of Tmall Luxury Pavilion, Alibaba Taobao & Tmall Group –. Dopo la pandemia l’impatto della digitalizzazione sugli acquisti dei consumatori è aumentato e, indipendentemente dal fatto che acquistino poi direttamente online, l’85% dei cinesi decide in base ai contenuti che trovano sulle piattaforme digitali». Contenuti che, nel caso del Double Eleven del Luxury Pavilion, spaziano dai prodotti esclusivi alla personalizzazione dei regali: «Circa 20 marchi del lusso quest’anno hanno implementato un servizio di vendite in streaming one to one; più di 110 brand, inclusi Gucci e Prada, hanno avviato un servizio di personalizzazione su più di 100mila prodotti», aggiunge Wang. Grande protagonista di questa edizione sarà anche l’intelligenza artificiale: «Il 7 novembre i prodotti di tre marchi del lusso saranno presentati attraverso la Miaoya Camera, un’applicazione di AI molto popolare in Cina – conclude l’analista –. I consumatori avranno l’opportunità di ottenere foto di se stessi che indossano i prodotti grazie alla creazione di avatar digitali».

Il Singles’ day, lo dice la stessa manager di Tmall, è la «più grande opportunità per una crescita certa» e gli analisti confermano che raccoglierà consensi anche quest’anno, pur nel pieno di un processo di normalizzazione, dopo aver archiviato i ritmi di crescita pre pandemia. «Sul Double Eleven non ci aspettiamo un cambio del sentiment dei consumatori cinesi – ha spiegato al Sole 24 Ore Carole Madjo, head of European Luxury Goods Research di Barclays – ma ci attendiamo un po’ di pressione anche su questo evento». In generale la Cina ha vissuto l’intero anno sotto pressione: il rallentamento della corsa del Pil (che pure dovrebbe centrare l’obiettivo governativo del +5%) nel secondo semestre, unito alla crisi immobiliare, hanno inciso sul rimbalzo post Covid. «Il mercato cinese si sta avviando a una progressiva normalizzazione – continua Carole Madjo –, legata al fatto che i cinesi hanno subito un cambiamento: entrano meno nei negozi, viaggiano di più. Gli effetti si vedono soprattutto sulle fasce di consumatori meno abbienti: riteniamo che la disponibilità ad acquistare beni di lusso da parte dei consumatori appartenenti alla classe media (e alla fascia di spesa più bassa) si sia indebolita dall’inizio dell’anno, mentre il resto dei consumatori si è dimostrato resiliente. Ora stiamo anche vedendo consumatori più benestanti (che spendono tra i 5mila e i 50mila euro in beni di lusso), come avvocati e banchieri, che diventano più cauti nelle loro spese».

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L’analista di Barclays, pur confermando alcuni fattori di cambiamento tra cui «un aumento del patriottismo nel corso degli ultimi anni» (confermato dall’offerta dei marchi per l’11.11 su Tmall, con edizioni limitate di prodotti contrassegnati dal dragone, simbolo della Cina) e una «voglia di investire in esperienze più che in prodotti», ritiene che «non esistendo una reale alternativa ai marchi di lusso» occidentali, essi rimangano in cima alle wishlist dei cinesi. Che stanno tornando nel Vecchio Continente per acquistarli: «La maggior parte dei clienti del lusso vuole riprendere a viaggiare oltre confine e se possono tornano in Europa». Per questo, conclude Madjo, «la spesa dei cinesi all’estero trainerà il valore degli acquisti di lusso legati alla Cina, mentre il mercato domestico registrerà una crescita limitata».