IL VALORE ECONOMICO

Sistema moda da record, volano creativo e modello di cambiamento

L’industria della moda è il secondo settore manifatturiero del nostro Paese

di Giulia Crivelli


default onloading pic
Nei giorni della fashion week di settembre, anche le due fiere – i saloni White e Super in zona Tortona a Milano – sono un appuntamento importante per i buyer internazionali alla ricerca di marchi emergenti italiani e stranieri. Nella foto un momento della manifestazione organizzata da Pitti Immagine a settembre 2018

3' di lettura

Unica e strategica. Per quantità e qualità, possiamo dire. È l’industria “multifiliera” del tessile-moda-accessorio (Tma), secondo settore manifatturiero italiano dopo la meccanica. Ma in fondo poco conosciuta sia per il suo valore tangibile, economico, misurabile in posti di lavoro e numero di aziende, sia per il valore intangibile. Non pensiamo tanto al contributo che la moda dà all’immagine del nostro Paese all’estero. Importante, certo, ma sul quale tutti sono d’accordo. C’è piuttosto un aspetto più profondo, che rende il Tma una risorsa preziosa: è la sua varietà, capacità di adattamento e di cambiamento. In questo è simile al legno-arredo: chiunque, dall’estero, abbia a che fare con imprenditori e aziende di queste due grandi filiere – abbigliamento e mobili – ripete spesso quanto sia stimolante lavorare con gli italiani, per i quali non esiste l’impossibile. È quello che gli americani chiamano thinking out of the box. Nella moda è una conditio sine qua non, ancora più che nell’arredo: non esiste altro tipo di consumi dove l’offerta sia così ampia e con un tasso tanto alto di ricambio.

Se un esperto di statistica e probabilità provasse a calcolare le possibili combinazioni di tutti i vestiti, accessori e scarpe che sono sul mercato, forse si arrenderebbe. Molto più semplice applicare i metodi statistici ad altri tipi di consumo, dall’elettronica all’alimentare. Offerta infinita (e quindi competitor infiniti, per i marchi che sono sul mercato), ma anche domanda infinita a sua volta sempre più mutevole. Non esistono più, di fatto, target di riferimento: età, classe sociale, occasione d’uso, genere, Paesi, sono tutte gabbie del passato. Le strategie di marketing e comunicazione (e distribuzione) hanno dovuto adattarsi: ogni giorno occorre mettere in discussione ciò che si è fatto fino a poche ora prima, aiutati dai big data, certo. Ammesso di imparare a interpretarli. Questo è il valore intangibile della filiera, la capacità di adattamento, persino a una rivoluzione come quella digitale.

Quanto al valore tangibile, economico, come dicevamo all’inizio, è di tutto rispetto, per l’Italia nel suo complesso e per le due città, Milano e Firenze, che fanno da vetrina a sfilate e fiere. Secondo i dati di Confindustria Moda, che riunisce Assopellettieri, Federorafi, Assocalzaturifici, Unic (concia), Aip (pellicceria), Sistema moda Italia (Smi) e Anfao (occhialeria), nel 2018 il tessile-moda-accessorio è cresciuto dello 0,7% a 95,5 miliardi: il settore esporta il 70% della produzione (63,4 miliardi, in aumento del 2,7% sul 2017), grazie a quasi 66mila aziende che danno lavoro a oltre 580mila persone. Nel primo trimestre l’export ha accelerato (+5,6% a 16,6 miliardi), ha spiegato il presidente Claudio Marenzi in occasione delle prime assise di Confindustria Moda, ma sull’intero anno incombono molte incognite, interne, come sappiamo vista la crisi di Governo esplosa all’inizio di agosto, ed esterne.

L’indotto del tessile-moda-accessorio coinvolge Milano e Firenze e quasi tutte le regioni: l’Italia è l’unico Paese al mondo ad avere una filiera di alta gamma intatta, che comprende cioè aziende che lavorano sulle materie prime e in tutti i passaggi del processo produttivo, e marchi presenti sul mercato. Un patrimonio, come hanno capito le aziende del lusso francesi e americane, costruito in decenni, con know how tramandato di generazione in generazione. Se le aziende chiudono, se la filiera viene smantellata, come è successo in Francia e nel Regno Unito per il tessile, il know how è perduto per sempre. Infatti Lvmh, Kering, Hermès, Chanel, ma anche Ralph Lauren e Michael Kors per le rispettive prime linee, producono moltissimo nei nostri distretti.

Nel confronto con la Francia e con i mercati anglosassoni l’Italia è svantaggiata su due altri fronti: la grande distribuzione (nella moda e in altri settori, si pensi all’alimentare) e sulla capacità di promuoversi. Parliamo di immagine complessiva del Paese, di capacità di fare squadra come settore industriale e, last but not least, di investimenti in marketing e comunicazione delle singole aziende. Ma persino questo nodo, quasi un nervo scoperto, potrebbe risolversi. Partendo proprio dalla nascita di Confindustria Moda: fino a pochi anni fa sarebbe stato impensabile che sette associazioni si unissero alla ricerca di strategie comuni e sinergie. Internet e i social media hanno smosso qualcosa anche sul fronte della comunicazione: la caratteristica della rivoluzione digitale è quella di abbattere barriere all’entrata. Non solo nel retail, anche nel marketing. Tutti, oggi, con la necessaria volontà, presa di coscienza (è un cambiamento prima di tutto culturale) e, ovviamente, con i necessari investimenti, possono costruire una strategia di comunicazione ex novo, efficace grazie ai nuovi strumenti, ma che ha basi e radici solidissime: la manifattura, la conoscenza e il piacere del bello e ben fatto. La tecnologia si può imparare, l’heritage o c’è o non c’è. L’Italia ce l’ha e deve imparare a valorizzarlo e sfruttarlo ancora meglio.

Brand connect

Loading...

Newsletter

Notizie e approfondimenti sugli avvenimenti politici, economici e finanziari.

Iscriviti
Loading...