appunti dall’asia

Social commerce, l’Oriente batte la Silicon Valley con dieci anni di vantaggio

La strada ed il futuro del Social Commerce sono ad oggi tracciati dai players Asiatici, per noi in Occidente la corsa è appena iniziata e sarà interessante vedere chi ci arriverà prima e soprattutto con che business model

di Alfonso Emanuele de Leon *


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(AFP)

4' di lettura

Nell’ultimo update del sistema operativo di Apple IOS 13 tra i vari aggiornamenti si trova nascosta, ancora in versione beta, la Business Chat per contattare ed interagire con le aziende. Si tratta di una piccola funzione che al momento di una ricerca sul web o sulle mappe, suggerisce l’icona “messaggia” per chattare direttamente con l’azienda ricercata anziché contattarla telefonicamente. Le prime aziende attiva sulla funzione di Business Chat sono Burberry e le catene di alberghi FourSeasons, Hilton e Marriott.

A dire il vero era ora che le aziende trovassero mezzi più moderni ed efficienti per interagire con i propri consumatori in alternativa all’invio di mail spam non personalizzate, o in alternativa ai lunghi tempi di attesa ai call center. Ma al di là di risolvere un puro problema di efficienza logistica, in realtà con la Business Chat Apple s ta muovendo i primi timidi passi nel mondo del Conversational Commerce provando a recuperare terreno nei confronti di alcuni players asiatici che in questo campo e, soprattutto nel campo del Social Commerce, hanno preso un vantaggio considerevole sulla Silicon Valley.

Il primo e forse più conosciuto caso è la monster-app cinese WeChat che ad oggi conta un miliardo di utenti, praticamente il 100% della popolazione digitale cinese. Creata solo nel 2011 da Tencent, uno dei tre mega colossi cinesi digitali (da non confondersi con Alibaba) WeChat nasce come il Whatsapp cinese, ma presto incomincia ad aggiungere migliaia di funzioni che la trasformano in una monster-app, con la quale è possibile gestire la propria vita, pagamenti e relazioni sociali, tutto attraverso una singola app. Ed è proprio qui che risiede la grande innovazione: all’interno di WeChat esistono circa 600mila mini-app con le quali 170 milioni di cinesi cercano ed acquistano quotidianamente prodotti e servizi come ad esempio prenotare un taxi, fare la spesa o prenotare il parrucchiere.

Per capire l’integrazione verticale dell’ecosistema WeChat, vale davvero la pena di investire cinque minuti per visionare il video del New York Times che spiega come WeChat sia riuscita a integrare in un’unica app le funzioni svolte da Whatsapp, Instagram, Facebook, Paypal, Skype, Uber, Amazon ed altre funzioni che in Occidente non esistono neanche. Il video è impressionante e fa capire come la Cina in molti aspetti sia all’avanguardia anche in settori tecnologici che pensavamo fossero ad esclusivo appannaggio della Silicon Valley.

Ma se poi si vuole parlare di Social Commerce vero e proprio, bisogna spostarsi ancora un po’ più ad oriente nella Corea del Sud e scoprire il vero precursore di quello che potrebbero diventare Facebook e la sua controllata Whatsapp. Kakao Talk nasce nel 2010 e diventa rapidamente il sistema più comune di messaging, espandendosi successivamente nei social media con Kakao stories (il loro Facebook) e diventando così popolare al punto che in Corea del Sud ha aperto una decina di negozi monomarca Kakao friends che vendono il merchandising dei suoi emoji (che in Asia si chiamano “stickers”).

Kakao Talk (220 milioni di utenti registrati e 49 milioni di utenti attivi ogni mese) non solo ha coperto il 100% della popolazione della Corea de Sud (che ha 51 milioni di abitanti) ma è poi diventato un fenomeno internazionale ed è tradotto in 15 lingue. E l’innovazione che rende Kakao Il benchmark mondiale di riferimento di Social Commerce, probabilmente avanti di dieci anni rispetto ad esempio all’ecosistema Facebook-Whatsapp, è la loro piccola divisione di e-commerce, Kakao Gift. Nata quasi per gioco in pochi anni Kakao Gift è diventata una start-up da due miliardi di dollari di fatturato e la sua bellezza risiede nella semplicità del business model tutto basato sull’acquisto ad impulso direttamente dalla app di messaggistica.

In un certo senso Kakao Gift è la versione online ed e-commerce dei vecchi biglietti di auguri di Hallmark, con un business model centrato sull’occasion gifting. Un amico ti ha fatto un favore o semplicemente vuoi fargli un piccolo pensiero? Gli puoi regalare un caffè di Starbucks che gli viene recapitato tramite un voucher sulla app Kakao Talk. Un tuo collaboratore ha lavorato fino a molto tardi la sera prima? Gli puoi fare recapitare a casa un kit di olii essenziali “Stress Fix”. Ho ricevuto un alert che è il compleanno di un amico e gli voglio mandare un piccolo pensiero che riceva in giornata? Anche in questo caso Kakao Gift può risolvere il problema in un click.

La bellezza e la semplicità di Kakao Gift risiedono nel fatto che anziché interagire su un sito/una app sconosciuta, dovere inserire il proprio indirizzo e quello dei destinatari, dover inserire il proprio numero di carta di credito sperando che non venga clonata, ecc. con Kakao Gift tutto questo avviene con un click su una app che usiamo tutti i giorni per chattare, e gli addebiti vengono processati attraverso la normale bolletta del telefono. Le due variabili chiave sono la semplicità (e-commerce via un click), la intimità di farlo attraverso una piattaforma che usiamo tutti i giorni ed un sistema di fatturazione già da noi impostato e collaudato.

Capite perché alla luce dei progressi nel Conversational e nel Social Commerce di WeChat e Kakao Gift in Asia, Whatsapp ed anche i tentativi di Facebook, nonché i primi timidi passi di Apple sembrano ancora preistoria? Se quindi ci sono ancori spazi di sviluppo e di conquista in questo campo, che opportunità ci potrebbero essere per noi in Italia?

1. Ovviamente ed in primis l'opportunità è per aziende di e-commerce di associarsi con app di chat emergenti per sviluppare l’acquisto di impulso facendo leva sul loro traffico naturale.
2. Nella direzione opposta esiste un’opportunità per aziende italiane che già possiedono un grande database di clienti con i quali hanno un rapporto di fatturazione in essere. Penso in primis alle compagnie telefoniche e pay tv, alle banche, ma anche le utilities, telepass, ecc,

3. Ed in generale qualsiasi compagna o app che abbia un traffico quotidiano elevato potrebbe cominciare a sperimentare col social commerce.

La strada ed il futuro del Social Commerce sono ad oggi tracciati dai players Asiatici, per noi in Occidente la corsa è appena iniziata e sarà interessante vedere chi ci arriverà prima e soprattutto con che business model. E per l’ispirazione per una volta bisognerà guardare più a Oriente che alla Silicon Valley.

* Partner di FA Hong Kong Consulting

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