Sport, 1,4 miliardi dai grandi sponsor

Non è tutto nero. Nonostante la pandemia abbia (e continua a farlo) ridotto di molto il fatturato dello sport & entertainment italiano, la stima per il 2020 prevede una crescita del 3,3% (contro una stima dell’8%) rispetto all’anno precedente. E tutto questo grazie alle “vecchie” sponsorizzazioni che per la maggior parte sono state rinnovate (2,02 miliardi nel 2020, di cui 1,4 riferiti allo sport), contrariamente a quanto la situazione attuale, creata dal Covid-19 , possa far pensare. Sono soltanto alcuni degli aspetti fotografati da Nielsen Sports su come il 2020 ha impattato il mercato delle sponsorizzazioni in Italia.

Il whitepaper della Nielsen Sports stima, a livello generale (non solo sport, dunque), un calo di fatturato delle imprese italiane del 13%, la contrazione della pubblicità nei primi 9 mesi dell’anno del 16%, mentre la riduzione degli investimenti in sponsorizzazioni del 13%. Sempre a livello generale, i nuovi accordi siglati hanno registrato nel periodo gennaio-novembre 2020 una modesta flessione (-5%), ma allo stesso tempo c’è stato un significativo incremento di accordi rinnovati o estesi alle stesse condizioni (+24%), il che ha causato un rallentamento della crescita del mercato (sempre complessivo) sponsorizzazioni attesa adesso al +3,9%. E nonostante ciò, o meglio forse grazie a tutto questo, il fatturato dello sport italiano (diritti tv, merchandising, sponsorship e ticketing) è previsto in crescita del 3,3%. L’andamento del mercato delle sponsorizzazioni, poi, ha visto una crescita che va dai 1,32 miliardi investiti nel 2015 ai 2,02 del 2020 (per il 70%, appunto, riferito allo sport). Per gli analisti di Nielsen Sports, inoltre, anche a causa della persistenza incertezza dovuta alla crisi pandemica, i brand manterranno un forte potere negoziale nel corso del 2021 che porterà con sé anche la necessità di svolgere un ruolo più attivo e importante nella ripresa del settore.

Nielsen Sports ha poi analizzato, tra le altre cose, le intenzioni di acquisto verso vari ambiti sportivi dei millennials (i nati dal 1991 al 2004), confrontando un periodo pre-Covid (settembre 2019 -febbraio 2020) con i mesi che hanno attraversato la crisi pandemica (marzo-settembre 2020). Per esempio, emerge che i millennials hanno fatto registrare un aumento dell’intenzione di acquisto del 55% di sport drinks (bevande rigeneranti), del 53% di spirit drinks (alcolici) e del 23% di healthcare (supporto medicali, dpi, servizi, analisi, terapie). Sull’interesse a fare sport, invece, i millennials hanno aumentato la propensione, rispetto al pre-Covid, a praticare tennis e padel (+14%), basket (+12%), e skateboarding (+10%).

Nielsen Sports, infine, ha analizzato il trend di contenuti distribuiti e interazioni ottenute dalle principali 500 property (i primi 500 account ufficiali tra club, federazioni, atleti ed eventi) sportive italiane su Instagram. A partire da marzo, con la crisi pandemica, si è avuto un crollo delle attività. Con la ripresa delle competizioni nei mesi estivi e autunnali il numero di post pubblicati è tornato al livello pre-crisi, ma con un maggiore livello di interazioni (33%), a dimostrazione di due cose; l’importanza degli eventi live (come magnete di attenzione) ma anche di come lo sforzo creativo fatto dagli operatori per trovare nuove modalità di ingaggio abbia pagato, creando maggior coinvolgimento. Infine, tra i social, le piattaforme che nel periodo gennaio-settembre 2020 hanno registrato il maggior incremento di utilizzo sono state Twitch e LinkedIn, che vengono dopo Facebook (1°), Youtube, Instagram e Twitter.

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