Sportswear in crescita anche in Italia. Sneaker e athleisure trainano i conti

Nel 2018, negli Usa, che sono il primo mercato dello sportswear, le vendite hanno toccato quota 117 miliardi di dollari, più di 104 milioni di euro al cambio attuale. E ha messo a segno una crescita record: nel 2013, solo cinque anni prima, valeva infatti 85 miliardi. Notevole anche la crescita delle vendite di abbigliamento e prodotti sportivi in Cina: tra il 2013 e il 2018 il valore del mercato è raddoppiato, passando da 20 a 40 miliardi di dollari (36 miliardi di euro).

Se l’interesse per lo sport in sé aumenta, a imprimere l’accelerazione al settore è stata, negli ultimi anni, la convergenza sempre maggiore tra abbigliamento sportivo, quotidianità, moda, musica. Con le grandi griffe del lusso che hanno cominciato a introdurre lo sportswear nelle loro collezioni e i big player dello sport che si sono avvicinati al mondo dello stile, anche attraverso la musica, come dimostrano le collaborazioni Puma-Rihanna e Adidas-Beyoncé, annunciata ieri.

La spinta arriva da athleisure e sneaker

A trainare le vendite in Italia sono due segmenti di prodotto che incarnano questo connubio alla perfezione: athleisure e sneakers. Il primo (crasi tra athletes and leisure wear) fonde performance e comodità in una chiave urbana ed è considerato dagli analisti di Euromonitor «un elemento chiave dello stile di vita del consumatore italiano». Per capirlo, basta guardarsi attorno in un ambiente pubblico: molte donne e ragazze indossano i leggings (che pare rimarranno uno dei prodotti più venduti anche in futuro, essendo entrati nel dizionario dell’abbigliamento quotidiano); gli uomini, invece, sostituiscono i leggings con i pantaloni della tuta, in felpa o in tessuto tecnico. T-shirt, felpe e felpe con cappuccio («hoodies») sono perfettamente genderless.

Le sneaker rappresentano una categoria a parte per diversi motivi: il primo è che crescono due volte più velocemente del resto dello sportswear (+4% nel 2018), il secondo è che sono diventate davvero un elemento chiave del guardaroba quotidiano di persone di tutte le età. Sono state capaci di frantumare barriere sociali e dress code: si indossano a scuola, in ufficio, nel tempo libero e per uscire la sera. Il terzo motivo è che sono diventati veri e propri oggetti di culto: i brand hanno fatto delle limited edition un vero e proprio terreno di sfida e chi si aggiudica i modelli più rari li rivende online su specifiche piattaforme, a prezzi decisamente più alti.

Nike e Adidas brand più venduti. Quanto conta il calcio?

In termini di vendite, Euromonitor International “fotografa” Nike e Adidas come marchi leader in Italia, con una quota di mercato del 14,1% e del 12,4% rispettivamente. Seguiti da Decathlon (8,2%) e Puma (4%). Fatta eccezione per Decathlon, i marchi sopra citati sono tre tra i principali sponsor tecnici del mondo del calcio, una disciplina che appassiona un pubblico trasversale, che in Italia strega chi fa attivamente sport, ma soprattutto i tifosi delle squadre. Adidas, per esempio, è sponsor tecnico della Juventus , prima in classifica del campionato Serie A-Tim. Nike, invece, è legata a Inter e Roma (e, soprattutto, ha tra i propri ambassador “a vita” Cristiano Ronaldo ), mentre Puma è sponsor tecnico del Milan.

Il legame con le squadre e i giocatori inciderà fino a un certo punto, certo, ma rimane un elemento chiave dell’immagine dei brand. Basta pensare che su Instagram l’account @nikefootball ha 37,2 milioni di follower contro i 6,8 milioni di @nikesportswear e @adidasfootball ne conta 28 milioni, contro i 23,3 milioni di @adidas. E, tornando alle vendite in Italia, può rappresentare un incentivo all’acquisto anche per i turisti che acquistano maglie e accessori come souvenir dal Bel Paese.