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Stati Uniti, il lusso non si ferma ed è a caccia di nuove città

Gli Usa sono ad oggi il mercato più promettente per l'alto di gamma, complice una Gen Z in ascesa (e in crescita: nel 2030 sarà il 30% della popolazione) e una geografia degli acquisti sempre meglio distribuita tra gli Stati

di Chiara Beghelli

Il boom del Texas. Il centro di Fort Worth, una delle città più importanti del Texas. Louis Vuitton ha roganizzato un evento speciale al Perot Museum of Nature and Science di Dallas. Brunello Cucinelli ha lanciato in ottobre la capsule “Muse of the west” nel vicino Road Runner Ranch

I punti chiave

  • Secondo Bain Altagamma quest’anno le Americhe genereranno 113 miliardi di euro di acquisti di beni di lusso
  • Per il Global Wealth Report 2022 di Credit Suisse oltre la metà della crescita mondiale di ricchezza è stata generata in Nord America
  • Il lusso cerca nuove capitali negli Usa: dal Texas alla Louisiana

4' di lettura

Un secolo dopo, i roaring twenties sono tornati: la decade che a inizio Novecento segnò un momento dorato per gli Stati Uniti sembra ripetersi nel Paese anche in questo nuovo millennio. Almeno, nei consumi di lusso: secondo il recente Worldwide Luxury Market Monitor di Bain-Altagamma, le Americhe (area che comprende in realtà anche i mercati in crescita di Messico e Brasile) quest’anno genereranno 113 miliardi di euro di acquisti di beni di alta gamma, a fronte dei 94 dell’Europa e dei 48 dell’area asiatica (esclusa però la Cina), un aumento del 25% nell’ultimo anno e del 35% fra 2019 e 2022, il più alto del pianeta.

Indici di Borsa da record, generoso helicopter money, cioè sussidi diretti, da parte di Washington, investimenti fruttuosi nelle criptovalute che arricchiscono proprio quella Gen Z di cui gli Stati Uniti sono popolati quasi per il 21% e che entro il 2030 farà il 30% dello shopping, sono tutti fattori che spiegano come gli Stati Uniti siano oggi il mercato più promettente per il lusso. Ai quali si aggiungono i dati del Global Wealth Report 2022 di Credit Suisse, per cui oltre la metà della crescita mondiale di ricchezza (pari a 463mila miliardi di dollari) è stata generata nel Nord America, +15,5% rispetto al 2021, il valore più alto (la Cina si ferma al 15%).

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Per anni seconda priorità, si confermano una piazza chiave

«Credo che nel passato degli ultimi venti anni ci sia stato un problema di priorità - nota Luca Solca, managing director e responsabile del settore Luxury goods di Bernstein -: le aziende del lusso si sono molto concentrate sulla Cina, visto che quel mercato era in crescita esplosiva. Altri grandi mercati, come gli Stati Uniti, sono rimasti in seconda priorità. L’opportunità di crescere di più negli Usa c’è e si vede: il rapporto tra vendite del lusso e Pil è più basso che in Giappone o in Cina, e non deve essere necessariamente così». Una crescita che non passerà più solamente dalle mete classiche dell’industria, concentrate sulle due coste, ma che sarà sempre più capillarizzata in città e aree che potremmo definire di secondo e persino terzo livello, conseguenza diretta della pandemia: il lavoro da remoto e la staycation imposta dalle limitazioni agli spostamenti hanno riportato gli acquisti non solo entro i confini della nazione, ma anche entro quelli della propria città.

Cambia la geografia degli acquisti

«Negli Stati Uniti il fenomeno del pendolarismo era molto più rilevante rispetto a quanto accade in Europa, per cui il lavoro da remoto ha avuto ricadute significative sia in termini di disponibilità di tempo che di area di gravitazione delle persone - conferma Emanuele Pedrotti, Partner di McKinsey-. Le persone comprano localmente e sono anche disponibili a pagare un sovrapprezzo per acquistare prodotti in negozi che si trovano in prossimità dei loro quartieri. Se da una parte gli affitti sulla 5th Avenue a New York hanno perso circa il 20% rispetto a prima della pandemia, città che in passato erano ritenute secondarie da parte dei grandi brand, come ad esempio Phoenix, Atlanta e Miami, sono oggi oggetto di grande attenzione da parte dei marchi, sia in termini di vendite dirette che di presenza in store multimarca».

Da Austin a New Orleans: le nuove capitali

La geografia delle nuove aperture lo conferma, e che tocca Austin, in Texas, e altre città del Sud come Charleston, Atlanta, ma anche St. Louis e New Orleans. Givenchy (che ha solo 8 negozi negli States) sta per aprire a Philadelphia, Breitling ha inaugurato un punto vendita a Detroit, e Cartier, come ha notato il Financial Times, non solo negli ultimi cinque anni ha raddoppiato la superficie dei propri negozi nel Paese, ma sta guardando con interesse a nuove location a Fort Worth, in Texas, e a Seattle. Da osservare sono poi località in veloce sviluppo, come Augusta, nel Missouri, considerata la nuova Napa Valley del Midwest; Nashville, nel Tennessee, dove Oracle sta costruendo un campus che attirerà giovani talenti del tech, e persino Fargo, nel North Dakota, celebre per il film dei fratelli Coen e ora meta amata dalla più sofisticata Gen Z. «Christian Louboutin e Dolce & Gabbana sono alcuni esempi di marchi che troviamo in città precedentemente inesplorate, o ancora Louis Vuitton a Phoenix. Accanto a questi brand, retailer come Now or Never, sempre a Phoenix, oltre a brand più noti come Comme des Garçons e Maison Margiela, propongono marchi di nicchia che attraggono anche nuovi consumatori - prosegue Pedrotti - . In questo contesto, la combinazione di “local shopping” e di disponibilità economica ha influenzato gli acquisti nelle categorie più accessibili del lusso, tra cui cappellini, T-shirt e ciabatte».

«Da tutto questo ci aspettiamo un maggiore equilibrio geografico di quanto le stime di alcuni consulenti indicherebbero - conclude Solca -. Credo che proiettare la Cina al 40-50% del mercato del lusso entro cinque anni sia probabilmente sbagliato». I nuovi ruggenti anni 20 sono appena iniziati.

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