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Swarovski, addio ai prodotti “di massa”: il futuro ora è il lusso

Incontro con Robert Buchbauer, il nuovo (e primo) ceo dell’azienda austriaca, che immagina un nuovo corso, fatto di posizionamento più alto, meno negozi ma più grandi e ricchi, moda e presenza digitale

di Chiara Beghelli

Robert Buchbauer, ceo Swarovski, con Giovanna Battaglia, creative director del marchio

4' di lettura

Cambiare rotta a volte è più di una metafora. Il cigno che dal 1988 simboleggia Swarovski e che ha sempre guardato a sinistra, da pochi giorni si è girato a destra e ha dischiuso le sue ali, prima serrate: «Guarda verso il futuro, è pronto a spiccare il volo», commenta Robert Buchbauer, da circa un anno ceo del gruppo austriaco da 2,7 miliardi di euro nel 2019, fondato nel 1895 a Wattens dal suo avo, il boemo Daniel Swarovski.

Il nuovo logo interpreta i netti cambiamenti che stanno attraversando l'azienda: una nuova organizzazione, nuovi prodotti, un nuovo posizionamento, tutti uniti dall'ambizioso motto Ignite your Dreams (Accendi i tuoi sogni). Un cambiamento epocale, anche radicale per certi versi: i vecchi contenuti dell’account Instagram di Swarovski sono stati eliminati e sostituiti, inaugurati proprio dall’immagine del nuovo logo.

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Il nuovo logo Swarovski

Signor Buchbauer, come immagina la nuova Swarovski?
«Abbiamo iniziato a mettere a punto questa visione poco meno di un anno fa. Come molti altri siamo stati colpiti duramente dalla pandemia, a un certo punto il 90% dei nostri negozi nel mondo era chiuso, e aspettiamo di chiudere il bilancio 2020 con un calo del 30% delle vendite. Ma abbiamo pensato anche di avere un'enorme opportunità per reinventarci ed elevarci a un nuovo livello. Abbiamo dunque unificato tutte le divisioni del gruppo e deciso di innalzare il nostro posizionamento, che nel tempo si era svalutato. Vogliamo restare accessibili dal punto di vista del prezzo, ma applicando i codici dell'industria del lusso e abbandonando il segmento premium che non ci avvantaggia né in termini di prezzo né di qualità».

Per questo avete “promosso” Giovanna Battaglia Englebert, che collaborava con voi dal 2016, a nuova direttrice creativa di Swarovski?
«Giovanna è perfetta per noi, perché unisce una personalità molto concreta e alla mano a un fantastico senso estetico. È un'istituzione dell'industria della moda e in poco tempo è stata capace di ridisegnare parte della collezione, la comunicazione corporate e i nostri negozi».

Robert Buchbauer

Potrebbe esserci un giorno una collezione di pret-a-porter Swarovski?
«Noi siamo già in un certo senso un marchio di moda, poiché collaboriamo con i maggiori brand del settore e vogliamo essere il miglior partner per loro quando si tratta di cristalli. Abbiamo stretto dei legami che nessun altro può vantare».

La prima boutique ripensata secondo la nuova visione è stata proprio quella di Milano, appena inaugurata.
«Sì, e ne seguiranno presto molte altre. Avremo meno negozi, ma più grandi e significativi. Anche se le vendite digitali oggi rappresentano ben il 30% del totale, le boutique fisiche sono e resteranno un pilastro del nostro business. Allo stesso tempo abbiamo ripensato la loro formula: le high street di tutto il mondo sono diventate molto simili, un po' noiose. Alle persone manca un'esperienza di acquisto interessante, e anche per questo si rivolgono all'e-commerce. Milano è un buon esempio di questa rivoluzione e offre un modo totalmente diverso di interagire con Swarovski e con il suo “crystal lifestyle”».

Il nuovo negozio Swarovski a Milano

La scelta di Milano come prima, nuova apertura rappresenta un tributo all'Italia?
«L'Italia è uno dei nostri mercati più importanti, sia per le vendite sia per le collaborazioni con i suoi grandi brand. E questo anche per l'attitudine alla moda degli italiani, che amano il vestirsi bene più di altre nazionalità. Abbiamo imparato molto dall'Italia e il vostro Paese avrà un'influenza sempre più importante anche sul nostro nuovo corso».

Parlando invece di digitale, quale è l’ecosistema digitale di Swarovski oggi?
«L'e-commerce al momento genera quasi il 30% delle nostre vendite e con questa percentuale ci collochiamo fra i primi marchi dell’industria per vendite digitali. Ci siamo riusciti perché avevamo già una piattaforma perfettamente funzionante, costruita soprattutto nell’ultima decade, e oggi più che mai siamo pronti ad accelerare per rispondere alla domanda, che è cresciuta molto durante quest’anno di pandemia. Anche nei momenti più complicati, parlo dei lockdown, quando la domanda era estremamente forte, siamo stati in grado di fare consegne, la nostra struttura non è mai venuta meno. E questo ci ha dato dei vantaggi rispetto ad altri. Sul fronte della comunicazione, abbiamo unificato tutti i canali social, per dare al cliente un messaggio più coerente e forte e anche per dargli la possibilità di trovare prima quello che sta cercando».

Wattens e la manifattura Swarovski

Il futuro però prevede anche tagli sul fronte delle risorse umane: ne avete annunciati circa 6mila entro il 2023.
«È necessario adattarsi per poter far andare avanti un'azienda, è una responsabilità verso il suo futuro. Non è certo una gioia per noi ridurre il personale dei negozi e quello delle manifatture. Ma se le cose andranno bene sarò il primo a voler assumere, in qualsiasi campo serva».

L'azienda appartiene ancora alla famiglia fondatrice, ma potrà esserci la Borsa nel futuro di Swarovski?
«Non è in programma ora, ma non lo escludo. Se serviranno aperture del capitale o partner strategici o finanziari per farci crescere, lo valuteremo».

Nel 2020 avete celebrato 125 anni. Cosa sogna per i prossimi?
«Abbiamo molta responsabilità per le prossime generazioni. Se saremo capaci di continuare quello che abbiamo appena iniziato saremo soddisfatti».

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