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Swarovski, il Covid fa incrinare la grande dinastia dei cristalli

Faida fra cugini, discendenti del fondatore Daniel, per il futuro dell’azienda, messa alla prova dalla pandemia ma anche dalla concorrenza. Il nuovo ceo: «Puntiamo sul lusso. Toglieremo i cristalli dalle T-shirt»

di Chiara Beghelli

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Faida fra cugini, discendenti del fondatore Daniel, per il futuro dell’azienda, messa alla prova dalla pandemia ma anche dalla concorrenza. Il nuovo ceo: «Puntiamo sul lusso. Toglieremo i cristalli dalle T-shirt»


4' di lettura

Quando nella Bibbia Dio promette ad Abramo «renderò molto numerosa la tua discendenza, come le stelle del cielo e come la sabbia che è sul lido del mare», intende che sia una benedizione. Avere molti figli lo è, certo. Ma le cose diventano più complicate quando tutti questi figli si trovano a gestire un'azienda.

Lo dimostra quello che sta succedendo in un paesino immerso nelle Alpi sudtirolesi, con 8mila abitanti scarsi: è a Wattens, 18 km a est di Innsbruck, che nel 1895 il boemo Daniel Swarovski decise di aprire la sua fabbrica di cristalli: era abbastanza distante dalla concorrenza della madrepatria, aveva buoni collegamenti con Parigi e molta acqua per alimentare i macchinari. Nel 1956 Daniel morì, ma i suoi cristalli debuttarono in un mondo che sarebbe stato preziosissimo per loro: Christian Dior, infatti, li applicò per la prima volta ad alcune sue creazioni, spalancando loro le porte della moda.

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La manifattura Swarovski a Wattens, Austria

Se Swarovski è evoluto poi in un marchio globale gran parte del merito lo ha avuto Gernot Langes-Swarovski, nipote del secondogenito di Daniel, Alfred, scomparso il 21 gennaio di quest'anno: fra gli anni Settanta e Ottanta fu lui a iniziare l'espansione internazionale dei negozi Swarovski, aprendo la prima boutique a New York, e inaugurò la serie dei celebri animaletti di cristallo con un topo che venne donato come souvenir ai Giochi Invernali di Innsbruck. Sembra paradossale, ma è proprio quando un'azienda di famiglia diventa un business globale, e i suoi membri si moltiplicano, che il suo successo viene messo a dura prova.

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Swarovski è uno dei pochi, grandi marchi (con un fatturato 2019 di 2,7 miliardi di euro) a restare ancora nelle mani di una famiglia, composta però da circa 200 membri. La scomparsa di Gernot Langes-Swarovski è avvenuta in un momento di feroci litigi in seno ai rami degli eredi di Daniel, oggi giunti alla quinta generazione. Il detonatore di tensioni più o meno sotterranee è esploso a marzo, quando Markus Langes- Swarovski, figlio di Gernot, ha ceduto il ruolo di ceo ereditato dal padre e che occupava dal 2002 al cugino di secondo grado Robert Buchbauer, anche lui bisnipote di Alfred Swarovski, già vertice della divisione consumer goods del gruppo.

Sostenuto dall'80% dei voti degli azionisti, Buchbauer ha iniziato un percorso di profondo cambiamento dell'azienda, reso a sua detta ancor più urgente dalla crisi innescata dal Covid, che ha tagliato di circa il 35% le entrate 2020 del gruppo. Ma che di certo non è l'unico indiziato.

Robert Buchbauer, ceo Swarovski

L'obiettivo di Buchbauer è abbandonare la fascia mass market di Swarovski e innalzare l'asticella dei prodotti, investendo in esclusività, e producendo meno con posizionamento di prezzo più alto. Come accade per molti altri settori, anche nel mondo dei cristalli la concorrenza low cost dei prodotti provenienti da Cina ed Egitto affligge la parte bassa del business, la fetta più ampia delle vendite Swarovski: a Bloomberg Buchbauer ha detto «è molto doloroso, ma dobbiamo fare i passi che avremmo dovuto fare anni fa. In futuro ci concentreremo su prodotti di più alta qualità e con design unici piuttosto che cercare di offrire tutto a tutti. I cristalli Swarovski su una T-shirt non sostengono i nostri profitti e danneggiano l'immagine del nostro brand».

Una serata fra i cristalli «magici» di Swarovski

Swarovski in realtà aveva già fatto degli investimenti in questo senso: il più importante risale al 2008, con il lancio della linea Atelier Swarovski, bijoux con prezzi fino a 600 euro circa, che si è arricchita di recente della collezione Fine Jewlery, pezzi unici o edizioni limitate impreziosite ad diamanti e altre gemme sintetiche e con prezzi anche fino a 45mila euro.

Buchbauer, e la parte della famiglia che lo sostiene, non vuole però agire solo sul prodotto, la cui formula è gelosamente custodita e protetta: il piano di rilancio prevede infatti anche un ridimensionamento importante della rete di vendita, con la chiusura di 750 dei circa 3mila negozi Swarovski nel mondo, metà a gestione diretta e metà in franchising. Anche in questo caso l'obiettivo è puntare sulla qualità, con meno negozi ma più rilevanti, creati a partire dal concept del Crystal Studio, modello di boutique firmato Patricia Urquiola che ha debuttato nel 2019 a Milano e che è stato replicato anche a Parigi, Pechino, Shanghai e Londra.

Il Crystal Studio di Milano

Non è finita: la parte più dolorosa del piano Buchbauer, che dovrebbe concludersi entro il 2023, è il taglio di 6mila dei circa 32mila posti di lavoro nel gruppo, di cui 1800 nella sede di Wattens, con un forte impatto sull'occupazione della zona. Il sindaco di Wattens, Thomas Oberbeirsteiner, ha parlato alla stampa locale di «uno shock. Nei prossimi mesi molte famiglie ne sentiranno le conseguenze».

Le perdite di Swarovski, ha aggiunto, hanno fatto già fatto sfumare entrate per 2 milioni di euro alla città, che dunque dovrà rivedere le spese per le opere pubbliche come piscine e strade. Sui conti pubblici ha pesato la chiusura, causa Covid, dell'attrazione più importante di Wattens, il KrystallWelten, sorta di luna park dei cristalli inaugurato proprio da Gernot nel 1995 e che da allora ha portato 15 milioni di visitatori nel paese.

Tutto questo è inaccettabile per l'altro ramo della famiglia Swarovski, il fronte composto dagli altri membri del board, cioè Nadja, Helmut, Gerhard e Paul Swarovski, che hanno promesso battaglia al cugino. Buchbauer, per ora, sembra irremovibile. Forse all'orizzonte c'è la quotazione in Borsa del gruppo di cui si favoleggia da anni, oppure la cessione di una quota a un partner esterno. Alcuni parlano di un trasferimento dall'Austria in Svizzera (Buchbauer era basato a Mannedorf, nel cantone di Zurigo, nel suo precedente ruolo nel gruppo). Si vedrà. La battaglia intorno ai cristalli più famosi del mondo è appena iniziata.

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