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Amazon irrompe nella pubblicità, ma oggi se non paghi rischi di essere…

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il colosso di seattle

Amazon irrompe nella pubblicità, ma oggi se non paghi rischi di essere invisibile. Ecco come funziona

Durante il lungo contenzioso che ha visto Google contrapposta alla Commissione Europea per l'accusa di posizione dominante, fra le tesi difensive di Mountain View ce n'era una in particolare che portava ad Amazon. I legali di Big G, infatti, sostenevano che l'impatto del colosso di Jeff Bezos sul fronte dei motori verticali fosse la prova che non esisteva alcun monopolio della ricerca. Ancora prima di questa storia, si registravano le parole dell'ex Ceo di Google, Eric Schmidt, che individuava in Amazon il competitor numero uno. Gli accadimenti gli hanno dato ragione. E non è solo un fatto di search.

Oggi Amazon, che da poco ha superato il muro dei mille miliardi di capitalizzazione di mercato, sta spingendo il suo business in settori diversi. E ce n'è uno in particolare che merita attenzione: quello pubblicitario. L'azienda di Bezos, su questo fronte che sembrava fino a qualche tempo fa in mano a Google e Facebook, sta guadagnando terreno e denaro più velocemente del previsto. Secondo alcune stime di EMarketer riportate da Bloomberg, il più grande rivenditore online del mondo genererà 4,61 miliardi di dollari di vendite pubblicitarie negli Stati Uniti nel 2018, che rappresentano il 4,2% del mercato pubblicitario digitale totale. Una quota ancora bassa, certo. Ma la stessa EMarketer aveva previsto che le entrate pubblicitarie di Amazon, quest'anno, sarebbero state di 2,89 miliardi. La revisione della stima (che quasi raddoppia) è un segnale abbastanza lampante di una crescita imprevista e fuori controllo. Certo, Google e Facebook rimangono leader indiscusse del mondo dell'advertising digitale, con il 58% del mercato. Ma il modello di business sembra sorridere ad Amazon, soprattutto in fatto di tendenze. Se Google e Facebook, infatti, riescono a generare un advertising improntato al riconoscimento del marchio, Amazon ha un rapporto molto più diretto con la vendita. E la sua pubblicità entra direttamente nei risultati di ricerca dei prodotti che vende. Un dettaglio che può fare la differenza, soprattutto per quanto riguarda i rivenditori. Non va dimenticato, infatti, che più della metà dei prodotti venduti su Amazon proviene da venditori di terze parti che pagano all'azienda di Bezos una commissione su ogni articolo venduto. E su questo, a Seattle sono stati in grado di generare un business nel business: quello delle inserzioni, appunto.

Una fabbrica di incassi
Il meccanismo è quello del pay-to-play, dove il miglior posizionamento di un oggetto viene assegnato a chi paga un'inserzione. E infatti, se su Amazon si cerca “rasoio da barba”, i primi tre contenuti proposti sono sotto la voce (neanche troppo visibile) “sponsorizzato”. E altri contenuti a pagamento sono mischiati agli altri lungo i risultati. A spiegare tutto nel dettaglio è la stessa società americana, che sul sito dedica una sezione ad hoc agli inserzionisti: «È facile promuovere i tuoi prodotti con la pubblicità su Amazon. Gli annunci – spiegano - appaiono proprio dove i clienti potranno vederli, come ad esempio nella prima pagina dei risultati di ricerca o nelle pagine di dettaglio prodotto. Tu fai un'offerta per le parole chiave rilevanti per i tuoi prodotti e, se la tua offerta vince e l'annuncio è pertinente ai termini di ricerca utilizzati, verrà proposto ai clienti. Con questi annunci, potrai mostrare i tuoi prodotti ad un pubblico nuovo, aiutandoti ad aumentare le vendite».

Quella dei prodotti sponsorizzati è qualcosa di abbastanza naturale, per chi è abituato a navigare sul portale di eCommerce con sede a Seattle. Ciò che lascia qualche perplessità fra gli analisti, però, è il fatto che Amazon sia allo stesso tempo negozio online e agenzia di marketing. Un connubio pericoloso, che rischia di schiantarsi su se stesso. Perché coi contenuti sponsorizzati inseriti in modo così massiccio e poco diversificato fra i risultati di ricerca si corre il rischio di arrivare a un punto in cui il venditore che non paga (cioè non sponsorizza) diventa invisibile. L'altra faccia della medaglia sono gli introiti, che naturalmente esplodono. Perché con questo sistema Amazon incassa le commissioni sulle vendite e, ancor prima, quelle sulle pubblicità di chi sponsorizza quei prodotti poi venduti. Una fabbrica di incassi, in poche parole.

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