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Tod’s, il lusso e la lezione della pandemia: «Oltre al fare conta il saper dire»

Diego Della Valle. Il ceo del gruppo ragiona su come sono cambiate abitudini d’acquisto e strategie aziendali. «Con gli studenti osmosi creativa e generazionale per capire il futuro»

di Giulia Crivelli e Marco Ferrando

Presidente e amministratore delegato. Diego Della Valle guida il gruppo Tod's dall'inizio degli anni 80. L'azienda è l'evoluzione del laboratorio artigianale creato dal padre Dorino degli anni 60 a Sant'Elpidio a Mare, nelle Marche. Il gruppo Tod's, quotato alla Borsa di Milano dal 2020, è oggi una delle (poche) billion euro companies della moda italiana

6' di lettura

«Oggi siamo per metà un’azienda del lusso e per metà una media company. Abbiamo decine di progetti in corso, un palinsesto pensato per raccontare e trasmettere la storia che sta dietro a ognuno dei nostri marchi e dei nostri prodotti». Al dogma del fare, nel gruppo Tod’s da qualche tempo si è aggiunto quello del dire. Effetto, forse merito, dello shock pandemico e dell’accelerazione di tutti i processi che ha innescato. «Fino a qualche anno fa non ci avrei mai pensato», confida Diego Della Valle, presidente e amministratore delegato del gruppo Tod’s. Ma in questo colloquio con Il Sole 24 Ore non fatica ad ammettere che per l’azienda fondata dal padre e che egli guida dall’inizio degli anni 80, è stata l’occasione per ridefinire il corretto mix di forma e sostanza, che il digitale vede sempre più legate e reciprocamente contaminate.

«La qualità assoluta e la desiderabilità da sempre contraddistinguono i nostri prodotti», racconta Della Valle. La novità è che da sole non bastano più. «All’inizio pensavo che la rete e il lusso non andassero d’accordo, ma mi sono dovuto ricredere. In un mondo in cui anche buona parte dei nostri clienti soddisfa i suoi bisogni sulla rete, ed è equipaggiata per acquisire le informazioni di cui ha bisogno, deve cambiare anche il nostro modo di lavorare, di raccontarci, di garantire a chiunque ci compri la cerimonia che si merita, in negozio come a casa propria». Così Della Valle spiega la decisione di ridurre il wholesale e puntare sul retail omnichannel, cioè sui negozi fisici monomarca e sulle vendite online. Al 30 settembre 2021 i negozi fisici del gruppo Tod’s nel mondo erano 498 (312 Dos, directly operated stores, negozi a gestione diretta, 96 in franchising), rispetto ai 405 del 30 settembre 2020 (296 Dos, 109 in franchising). Una strategia distributiva che «consente di governare i prezzi e le merci ma anche la qualità della relazione con il mercato, di cui possiamo farci sempre più prossimi: il fatto di poter dialogare con il consumatore ed entrargli in casa rappresenta un vantaggio incredibile». I dati dei primi nove mesi parlano chiaro: i ricavi retail (Dos e online) sono cresciuti, rispetto al 2020, del 48,5% a 452 milioni e valgono il 72% del fatturato complessivo. Il canale wholesale è cresciuto “solo” del 19% a 176,4 milioni e resta ancora sotto il dato pre Covid (primi nove mesi del 2019) del 16,6%, differenza che scende al 2,5% per la parte retail.

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Il gruppo Tod’s – piccolo, si fa per dire, se confrontato con i colossi globali del lusso – Lvmh, Kering e Richemont – ma grande per il panorama italiano, ha ritrovato la sua strada per la crescita. Che non è un’ossessione, ma uno sforzo continuo: «Abbiamo un mondo davanti, senza bisogno di pensare ad acquisizioni», dice Della Valle. Del portafoglio del gruppo fanno parte, oltre a Tod’s, Hogan, Fay e Roger Vivier, il marchio con il posizionamento più alto e che ha chiuso i primi nove mesi del 2021 con ricavi a 163,4 milioni, in crescita sia sul 2020 (+53,4%) sia sul 2019 (+14,2%). «Sul mercato la domanda non è mai stata così effervescente come in questa fase. In parte si ridurrà, è fisiologico, ma se adesso impariamo a capirla e controllarla fino in fondo, i nostri marchi possono regalarci enormi spazi di crescita. Perché abbiamo la fortuna di muoverci dentro a una grande nicchia dove la sostanza e le forme di un brand possono esprimere potenzialità infinite». Prima il valore e poi i volumi? «Grazie al valore difendiamo i volumi – corregge Della Valle –. E li consolidiamo: non c’è nulla che possa crescere più di quanto abbiamo in casa». Ai quattro marchi del portafoglio del gruppo andrebbe aggiunta la maison Schiaparelli, che ha sede a Parigi ed è un investimento della famiglia Della Valle, una maison che nel 2021 ha fatto spesso notizia: ha creato, uno su tutti, lo spettacolare abito di Lady Gaga per l’Inauguration Day di Joe Biden.

L’imprenditore conferma gli investimenti (pari a 19 milioni in capitale fisso nel solo primo semestre 2021), ma soprattutto liquida con una battuta l’inevitabile domanda su Lvmh, quel legame con Bernard Arnault che ha portato i francesi a salire al 10% di Tod’s in aprile, alimentando i rumors di un possibile atterraggio del gruppo italiano sulla portaerei francese. «Siamo amici, se capiterà l’occasione faremo qualcosa insieme, come succede da oltre 20 anni, visto che nel 2000, quando portammo il gruppo in Borsa, Arnault fu tra i primi a farsi avanti per investire», ripete come un mantra Della Valle. Ma se gli si fa notare che a vendere oggi spunterebbe un buon prezzo, non svicola: «Siamo impegnatissimi in un percorso che può portarci lontano». E che in Piazza Affari ha trovato un crocevia fondamentale: «Quando ci siamo arrivati 21 anni fa, è stato come salire su un’astronave diretta nello spazio, all’epoca quasi inesplorato per realtà come la nostra. Ma ero certo che un’azienda familiare avesse bisogno di princìpi e regole che andassero oltre le nostre abitudini, per buone che fossero. Non mi sono mai ricreduto, tanto meno adesso. Anzi: se saremo bravi, nei prossimi 2-3 anni avremo ulteriori benefici dalla scelta di andare in Borsa». Cioè? «Quando sei quotato c’è l’urgenza del trimestre, certo. Ma in questi 20 anni ho capito che dietro a questa ciclicità la Borsa ti giudica sempre per obiettivi. Ed è capace di distinguere le azioni sullo stato patrimoniale da quelle sul conto economico: sono certo che il mercato saprà valorizzare, e prezzare, pienamente il percorso che stiamo facendo». Già, ma la Borsa è ancora per pochi... «Non è detto. C’è il gruppo Zegna, che in estate ha trovato nella Spac la via per quotarsi alla Borsa di New York. Ma non è solo. Vedo che c’è di nuovo voglia di misurarsi sul mercato: di recente Renzo Rosso, fondatore e presidente del gruppo Otb, ha ribadito di avere in mente la quotazione. E mi sento di consigliarlo: per chi opera in un settore come il nostro, la Borsa è una straordinaria occasione per fare sintesi». A proposito di particolarità del settore dell’alta gamma. Da una parte c’è la resilienza (ha sofferto meno del tessile-moda nel suo complesso e sta recuperando molto più in fretta); dall’altra l’aleatorietà legata alla natura della sua offerta, beni per definizione superflui e in balia, si potrebbe dire, delle “bizze” dei consumatori. Quelli più giovani, la famosa generazione Z, sono molto più infedeli dei ventenni-trentenni di generazioni precedenti. «Viviamo in un mondo accelerato: non ha quasi più senso parlare di mode o tendenze di stagione. Un’azienda come la nostra deve accettare la realtà, ogni giorno occorre rinnovarsi. Marchi autentici come i nostri hanno però una grandissima forza: il valore intrinseco dell’artigianalità, della tradizione e, certo, dello stile italiano. Del made in Italy autentico, in tre parole». Una forza che permette di moltiplicare, volendo, i progetti speciali, come quelli avviati nel 2020 e 2021 all’interno di T-Factory, laboratorio dal quale prendono forma collaborazioni con talenti creativi selezionati in tutto il mondo. Dello scorso anno è la capsule (mini collezione) realizzata da Tod’s con la designer Mame Kurogouchi, astro nascente della moda giapponese. «Il lancio purtroppo fu nella primavera del 2020, in piena emergenza sanitaria e con i negozi chiusi quasi ovunque nel mondo – ricorda Della Valle –. Fu un peccato, perché collaborazioni come queste possono avere uno sbocco importante nel canale fisico e in particolare nei monomarca di punta, come quello di via Monte Napoleone, a Milano. Ci siamo rifatti quest’anno, con un nuovo capitolo, il quarto, di T-Factory, una capsule unisex realizzata con Hender Scheme, brand giapponese di calzature in pelle fondato da Ryo Kashiwazaki». Il Giappone è da sempre un mercato importante per Tod’s e per i marchi italiani di alta gamma con un vero Dna artigianale ed è evidente anche l’affinità elettiva tra mondi creativi. La capsule Hender Scheme X Tod’s è arrivata nei negozi alla fine di settembre, con un’esclusiva iniziale data a 10 Corso Como, il concept store fondato 30 anni fa da Carla Sozzani, ottimo esempio di partner wholesale da non tagliare. Per continuare a crescere senza indebolire l’autenticità, occorre investire in vivai di artigianalità e creatività. Per la prima, Della Valle ricorda i percorsi di formazione interni e i progetti di affiancamento di artigiani esperti a giovani leve. Per la creatività in senso stretto, Tod’s ha dato vita a innumerevoli accordi con scuole italiane e straniere, dal Polimoda alla Saint Martin’s di Londra. «Promuoviamo borse di studio, corsi specifici e offriamo la possibilità ad alcuni studenti di venire nelle Marche per dare concretezza a idee e progetti nati sulla carta o al computer – conclude Della Valle –. Gli studenti comprendono come passare dalla teoria alla pratica, dalle idee al prodotto. Noi impariamo da loro, osservando la loro vitalità e passione. Un’osmosi creativa e generazionale, potremmo definirla, per aiutarci a vicenda a immaginare il futuro, un esercizio sempre più difficile per chiunque, indipendentemente dall’età».

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