abbigliamento

Toma punta sull’e-commerce per recuperare il fatturato

La strategia dell'azienda tarantina per fronteggiare le criticità della pandemia

di Vincenzo Rutigliano

La strategia dell'azienda tarantina per fronteggiare le criticità della pandemia


3' di lettura

Accelerare sull’e-commerce, riconvertire processi fisici consolidati, investire sulle piattaforme digitali, compreso il social commerce cinese Wechat, e contenere le perdite di fatturato provocate dalla pandemia. Accade a Sava, nel tarantino, dove la Toma Italian Brands, azienda di abbigliamento uomo e donna nata nel 1994 e guidata da Salvatore e Sergio Toma, ha limitato i danni alle vendite della sua collezione 2020/2021 grazie all'e-commerce.

La perdita secca di fatturato post lockdown, attesa tra il 70 e l’80% dei 9 milioni raggiunti l’anno sorso, è stata così ridotta al 30% sui mercati esteri e del 20% in Italia, grazie alla forte accelerazione impressa al passaggio dai molti processi fisici, propri del settore dell’abbigliamento, al digitale. Con effetti soprattutto in Cina e Russia, mercati dove il gruppo è presente da tempo. Il passaggio al digitale è cominciato a Milano. Tutto quello che prima del lockdown avveniva fisicamente nello showroom della capitale lombarda - il cuore degli incontri con clienti e agenzie di distribuzione all'estero - si è spostato sulla piattaforma internazionale Joor(oltre 8.600 marchi presenti e 200.000 rivenditori in 144 paesi), proprio per incrementare la notorietà dei brand e acquisire nuovi clienti. Lo showroom è diventato così anche virtuale e le collezioni del gruppo - Havana&Co.(brand distribuito in circa 350 multibrand italiani e in quasi 100 punti vendita attivi in Russia, Medio Oriente ed Europa orientale), A#D Alessandro dell'Acqua, Ungaro e Angelo Toma cerimonia - si possono visionare e acquistare da ogni parte del mondo, grazie ai contenuti creativi inseriti. «Su Joor - spiega Verdiana Toma, quarta generazione in azienda e responsabile innovation e digital della società - la collezione è stata graficamente e fotograficamente riproposta nella sua interezza, anche con contributi in slow motion piuttosto che shoppable».

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Il cliente, attraverso una password fornita da Toma, accede alla piattaforma e trova lì tutti i contenuti relativi alla collezione primavera estate 2021, mentre quella autunnale è in preparazione. La scommessa vera con l'e-commerce si gioca soprattutto Cina, dove il gruppo è attivo da oltre 5 anni con alcuni dei suoi brand. Lì Toma vende prodotti forti, appariscenti, giacche fatte in tessuti particolari, parka molto streetwear, t-shirts, prodotti molto aggressivi insomma, molto visibili. Ma ora serve di più e crescere nell’e-commerce perchè quello è un mercato complicato con «costi di accesso molto alti per raggiungere il consumatore finale e testare le nostre collezioni». Per questo Toma sta forzando ancora il segmento del commercio elettronico investendo risorse nel progetto di social commerce promosso da Ice con la piattaforma digitale Italian Pavilion e la cui chiave di accesso è il canale social cinese per eccellenza, Wechat.«A fine novembre -spiega Verdiana Toma- saremo pronti. Abbiamo lavorato, finora, alla parte operativa perchè è stato necessario adeguare la nostra struttura con risorse umane dedicate al caricamento, quotidiano, dei dati sulla piattaforma di Italian Pavilion, wildeberries.com, e presto potremo vendere lì una selezione dei capi della collezione di questo autunno/inverno». L'agenzia di distribuzione è a Rimini dove viene curata la spedizione dei prodotti verso la Cina e facilitate le operazioni doganali. Per il mercato russo il gruppo ha chiuso un accordo con lo stesso marketplace wildberries.com «una grandissima piattaforma che ci consente di vendere attraverso la formula betobe direttamente al consumatore». Le azioni di digital innovation di questo gruppo - che occupa 45 addetti diretti e alimenta un indotto con altri 200 lavoratori - non si fermano qui. Toma è anche nella piattaforma B2B Pitti Connect, versione digitale di Pitti Immagine e anche qui i buyer nazionali e internazionali hanno potuto visionare le collezioni 2021 dei 4 brand del gruppo, che, a settembre, ha partecipato anche alla Barcelona Bridal Fashion Week, altra fiera digitale B2B dedicata al mondo della cerimonia. La presenza nell’e-commerce si completa con la vendita, sui marketplace italiani e stranieri sulle piattaforme giglio.com e wildberries.com.

Brand connect

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