Tendenze

Tra brand, artigiani e territorio un’alleanza che valorizza l’unicità

Aumentano le aziende di diversi settori che si riposizionano orientandosi sulla personalizzazione di prodotti e servizi per una clientela esigente e facoltosa

di Giampaolo Colletti e Fabio Grattagliano

4' di lettura

Recuperare vale più che comprare. Nel Regno Unito c’è una serie televisiva che ha fatto di questo slogan un manifesto identitario e che da alcune stagioni spopola anche in prima serata. Si chiama The repair shop e in questa bottega delle riparazioni, trasmessa sul primo canale della BBC, clienti di ogni tipo provano a recuperare i propri cimeli di famiglia grazie al restauro affidato alle sapienti mani di falegnami, meccanici, orafi. Il lavoro in laboratorio innesca una serie di ricordi che spesso si traducono in lacrime, e quindi in share.

Il nuovo artigianato

Questa idea di artigianato non è semplicemente un effetto nostalgia perché oggi il lavoro fatto a mano, che presuppone un'unicità per un mercato fatto di repliche, è qualcosa di contemporaneo: rivive grazie al digitale, ridefinisce le priorità sociali, rafforza le identità smarrite, recupera manufatti e quindi strizza l'occhio alle sfide di sostenibilità. Ma c'è di più. Arriva a riscrivere l'organizzazione del lavoro: lo sostiene l'Academy of Management, associazione americana che aggrega studiosi e accademici di management.

«Oggi l’artigianato è diventato un approccio umanista al lavoro che privilegia l'impegno umano, richiede competenze specifiche e una visione di insieme che coinvolge l'intero prodotto piuttosto che le sue singole parti. Il concetto di artigianato enfatizza il tocco umano, comporta dedizione al lavoro e una focalizzazione sull’interesse comune», si legge nel documento.

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La creatività

La creatività come rimedio alle crisi e risposta alle serializzazioni industriali. «Il mercato dell’artigianato è destinato a crescere e questo viene incontro anche ad una nuova concezione delle tradizioni e della tutela dell’ambiente», ha scritto l'Economist. Il trend coinvolge i colossi mondiali di tutti i comparti, che guardano con interesse alle piccole e medie realtà locali disseminate un po' ovunque e ovviamente anche in Italia.

L'idea di artigianalità si respira nei prodotti, nei processi e soprattutto nel loro racconto, e di riflesso nel marketing. È un linguaggio diventato trasversale per intercettare clienti più connessi ed esigenti. Rappresenta la riscossa dell'artigianato, con quelle competenze verticali che vanno oltre il tempo, rendendo contemporanei i mestieri del passato.

È il fenomeno dei global microbrand, così definiti dal pubblicitario inglese Hugh McLeod: radici ancorate al territorio e la capacità di vendere online ovunque. McLeod ha creato da zero una bottega sartoriale attiva nell'hinterland londinese, ma presente sul web: si chiama Enghlishcut.com e i suoi sarti consorziati prendono commesse da ogni angolo del mondo.

Storytelling artigiano

Puntare quindi su unicità e territorialità, diventando casi di successo. Tutto ciò è effetto della pandemia, che ha reso il mondo più piccolo e quello sotto casa un tesoretto da scoprire. Ma in questa nuova idea di marketing artigiano la vecchia logica mass market è abbandonata a favore dell’attenzione alla nicchia di valore. Perché di fatto la narrazione diventa relazione.

È quello che racconta anche la storia di Fairfax Hall, un passato come manager nei colossi delle bevande e oggi a capo di Sipsmith, distilleria artigianale nel cuore di Londra. «Oggi i consumatori sono più informati del passato e interessati su dove e come sono realizzati i prodotti che acquistano», ha raccontato questo imprenditore artefice del successo di uno dei distillati più richiesti, il London Dry Gin. L'impresa è stata acquisita dal colosso giapponese Beam Suntory, terzo più grande distillatore del mondo. La storia è stata raccontata dal Financial Times con un titolo eloquente: “come i grandi marchi sfidano i piccoli”.

La lezione per i grandi brand

In realtà ciò che sta accadendo nel mondo sottosopra del marketing, segnato da una forte instabilità dei mercati e da un'accelerazione delle dinamiche di relazione legate all'impatto del digitale su una clientela trasversale, è un'ossessione per le strategie e le narrazioni artigiane. «Le grandi aziende dovranno ripensare il modo di lavorare e trasformarsi, guardando a queste piccole e agili realtà», ha dichiarato Matthew Meacham di Bain & Company. La chiave vincente è mettersi in ascolto e imparare dai piccoli a diventare unici.

Qualità, senza finte narrazioni

«Dopo una lunga stagione consumistica registriamo una domanda crescente per oggetti sostenibili e con un ciclo di vita più lungo. Di questi oggetti vogliamo conoscere la storia, il processo produttivo, il contributo di chi ci ha lavorato. Il valore degli oggetti che acquistiamo è spesso legato alla loro capacità di esprimere una sintesi di queste dimensioni e di diventare il medium della cultura e della passione di cui sono il risultato tangibile». Così Stefano Micelli, professore ordinario di e-Business all'Università Ca' Foscari di Venezia e autore nel 2011 di “Futuro Artigiano”, edito da Marsilio e presente nell'esposizione permanente dell'ADI Design Museum di Milano.

L'artigianato va interpretato non solo in chiave sociologica, ma anche economica e trasformativa: per Micelli le grandi imprese sono state le prime a interrogarsi sui loro prodotti e sul percorso di rinascita del valore artigiano. «Dopo la crisi economico-finanziaria del 2008 tanti grandi marchi si sono posti il problema di giustificare il valore dei propri prodotti. Le griffe del lusso sono state le prime a enfatizzare una qualità legata al saper fare delle persone con grande attenzione per i fornitori, per i territori, per la storia. Oggi la narrativa è articolata e il racconto dell'artigianalità non è più legato solo alla tradizione, ma incrocia le linee dell'innovazione tecnologica. All'inizio questo racconto era eurocentrico e ora si è espanso un po' ovunque», precisa Micelli.

Il desiderio di oggetti unici

Per comprendere questa nuova tendenza dobbiamo partire dalla creazione di oggetti unici. «Siamo già dentro un nuovo paradigma: oggi i prodotti su misura implicano una relazione di valore e vanno oltre le classiche economie di scala», dice Micelli. Ma se i grandi scommettono su questo approccio, col rischio di narrazioni di facciata che generano craftwashing, per le piccole realtà la sfida passa dal capitale umano da formare. Ne è convinto Micelli. «C'è uno spazio per i piccoli, ma c'è un problema di comunicazione perché questo approccio richiede competenze tecniche e figure esperte. Stare sulla rete dieci anni fa era pionieristico, ma oggi gestire una presenza social e commerciale richiede competenze specifiche. Per sostenere la piccola impresa bisogna riconnettere il mondo della scuola con quello dell'impresa artigiana, immaginando programmi nei quali artigiani maturi si confrontano con giovani esperti della rete. Solo così potremo scrivere nuove pagine di un artigianato contemporaneo».

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