Tre regole e tre idee per l’editoria del futuro

3. Bisogna considerare il licenziamento di un manager di marketing che propone uno sconto: se il compito del marketing, infatti, è aumentare il valore per il consumatore e prendersi una parte del valore creato attraverso un aumento del prezzo, un manager che propone uno sconto dichiara di non aver svolto il proprio compito. Nell’editoria si è andati oltre: si offre il prodotto gratis (al lordo dei ricavi pubblicitari). Questa pratica fa male al conto economico della singola azienda e, soprattutto, all’intero settore perché rende disponibile gratis a clienti altrui qualcosa che ha valore.

Oltre a smettere di violare tre delle (poche) teorie certe della strategia aziendale, i manager del settore devono anche avere il coraggio di fare tre cose.

1. Ripensare la segmentazione, approfondire quali sono i veri elementi di valore e per quale archetipo di consumatore: questo è reso oggi non più semplice, ma obbligatorio dall’evoluzione tecnologica e dalla disponibilità di dati che permette segmentazioni sofisticate. Perché, ad esempio, un giornale non dovrebbe offrire un abbonamento solo per le notizie di politica estera, se in quest’area è più forte di altri? O solo alla sezione economia, alla cronaca locale, e via dicendo? O una versione junior per i lettori sotto i 14 anni? Qualcosa di simile lo ha fatto il mondo del contenuto video tre decenni fa.

2. Definire qual è la brand essence. Quando i lettori erano suddivisi per ideologie, la linea editoriale era brand essence, ma questo era il mondo di ieri. Perché, ad esempio, non definire una brand essence per singolo giornalista come ha fatto trent’anni fa il mondo della musica? O definire un’offerta specifica per diversi archetipi di consumatore, ad esempio mettendo in cima le notizie di sport per alcuni consumatori?

3. Rivedere la catena del valore. Il settore editoriale si è sempre comportato da settore, ma nella realtà la carta stampata, quotidiana o periodica, è un media verso il consumatore. Perché, ad esempio, non pensare a una (vera) diffusione omnicanale, carta, video, radio, podcast, sito proprio, social? Nel caso l’attuale legislazione lo renda impossibile, si potrebbe, ad esempio, iniziare con un’azienda di giornalisti che pubblica su diverse testate di proprietà di terzi, su carta, video, radio, social etc?

Chi guarda con pessimismo al destino del settore deve ricordare che il bisogno di informazione esiste e si tratta di trovare modi nuovi per soddisfarlo. Il numero di scatti fotografici, ad esempio, negli ultimi cinque anni è più che triplicato: sono le aziende rimaste aggrappate alle macchine fotografiche e alla carta che sono sparite proprio quando il bisogno di ricordare e mostrare i propri ricordi aumentava.

La decisione, in Italia ma non solo, di grandi investitori con spirito imprenditoriale di credere nel settore fa sperare che il 2020 possa davvero essere il primo anno in cui il l’editoria deciderà, abbandonando con coraggio il passato, di andare verso il suo brillante futuro.