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Tv, Mediaset sorpassa la Rai a ottobre. Pesano le strategie su canali digitali

Elaborazione dello Studio Frasi su dati Auditel: nel giorno medio gli ascolti del Biscione superiori a quelli della Tv pubblica. Il peso della differente strategia sui neocanali

di Andrea Biondi

4' di lettura

Mediaset davanti e la Rai a inseguire. I risultati degli ascolti Tv del mese di ottobre 2022 presentano quella che è una novità assoluta: nell’arco dell’intera giornata il gruppo di Cologno ha prodotto più ascolti della Tv pubblica. Andando a ritroso nel tempo le elaborazioni dello Studio Frasi su dati Auditel rivelano un servizio pubblico in testa almeno dall’ottobre del 2004 (e molto difficilmente si troverebbe un risultato diverso negli anni precedenti).

Ottobre è un mese importante della stagione televisiva: il primo mese da analizzare per intero per verificare strategie e perfezionare obiettivi, d’ascolto e pubblicitari. Il primo mese con le nuove produzioni, in verità sempre più rare, piuttosto che le riproposizioni, le nuove stagioni, le nuove edizioni di fiction e programmi già passati. «Le strategie di progettazione del palinsesto dei due principali editori – spiega Francesco Siliato, media analyst dello Studio Frasi – sono sempre le stesse, un po’ come i programmi. A differire è la strategia complessiva, l’ampiezza della propria offerta nei confronti dei pubblici. La Rai ha scelto di fermarsi, bloccare lo sviluppo di canali tematici e specializzati. Il contratto di servizio sembra addirittura prevedere una loro riduzione».

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L’appeal dei contenuti Tv

Una prima importante indicazione i dati dello Studio Frasi la danno sul mercato televisivo in sé nella somma di ascolti da Tv riconosciuta e “non riconosciuta” (nuova categoria battezzata da Auditel a partire dall’1 maggio e che comprende streaming, ma anche giocare con la Playstation, guardare un Dvd, guardare un film scaricato dal pc, ascoltare musica, scorrere sul piccolo schermo le foto del pc o dello smartphone). Ebbene, unendo i dati di Tv riconosciuta e non riconosciuta, a ottobre 2022 l’audience media – e quindi il consumo di prodotti televisivi – risulta in crescita rispetto a un anno prima sia nel giorno medio (+209.577 a 9,89 milioni) sia in prima serata (+560mila a 23,87 milioni di spettatori di media). Il messaggio è abbastanza chiaro (e per certi versi rincuora): sta cambiando la fruizione, ma non flette l’appeal dei contenuti televisivi.

Andando nel dettaglio degli editori e dei canali, a ottobre per la prima volta Mediaset si trova quindi sopra la Rai nel giorno medio: 3,149 milioni gli ascoltatori di media per Mediaset (37,97% di share) e 3,084 per la Rai (37,19%). Seguono Warner Bros. Discovery (628.129; 7,47%), Sky (623.516; 7,42%), La7 (399mila; 4,75%) e ViacomCbs (42.091; 0,50%). In prima serata Rai si mantiene invece ancora davanti a Mediaset (7,617 milioni pari al 37,86% di share per Viale Mazzini contro 7,595 milioni pari al 37,75% di share di Mediaset. Seguono Sky (1,55 milioni pari al 7,70% di share); Warner Bros. Discovery (1,463 milioni; 7,27%); La7 (1,16 milioni; 5,76%) e ViacomCbs (84.327; 0,42%).

La Rai può consolarsi con la prima serata e con il primato di Rai 1 fra i canali, sia nel giorno medio sia in prima serata, davanti a Canale 5. Vanno bene le fiction (“Mina Settembre” e “Imma Tataranni” sono i programmi più visti del mese; entrambi su Rai 1), ma all’opposto troviamo programmi come “Che c’è di nuovo” con Ilaria D'Amico su Rai 2 largamente sotto le attese. Non che queste cose succedano solo in Rai, come dimostrano le aspettative non rispettate da “La notte di Scherzi a parte” su Canale 5 e da “Emigratis” con Pio e Amedeo.

Le differenze sui «neocanali»

Dal punto di vista della strategia tv il vero iato fra Rai e Mediaset sembra apparire sulla diversa strategia legata ai canali digitali. È vecchio di dodici anni l’ultimo canale nativo digitale della Rai: Rai 5. Il servizio pubblico edita oggi 13 canali; Mediaset ne ha 16 monitorati da Auditel. Nell’ultimo periodo il gruppo di Cologno ha aggiunto un canale ogni due anni: il “20” nel 2018, “Cine34” nel 2020, “Twentyseven” nel gennaio 2022, anno in cui ha dismesso i canali Premium dedicati a film e serie tv. «Mediaset – aggiunge Siliato – ha spostato sul proprio terreno la battaglia concorrenziale con i network Ott: network che immaginavano di poter prosperare con il denaro dei propri sottoscrittori e che oggi si sono dovuti ricredere, entrando nel mercato pubblicitario». Il Gruppo di Cologno combatte così i colossi dell’on demand sul fronte interno mentre aggiunge tassello su tassello sul fronte internazionale dove fra gennaio e febbraio si prepara a concludere l’inglobamento di Mediaset Espana con la fusione. In Germania è di qualche giorno fa l’ascesa al 29,9% di Prosiebensat: un passo sotto l’Opa.

In Italia, nel derby fra il gruppo di Cologno e la Tv pubblica guidata da Carlo Fuortes alle prese con gli inevitabili contraccolpi da mettere in conto con il cambio di Governo (è ormai assodata la vacuità dello slogan dei partiti fuori dalla Rai) la diversa politica sui neocanali è la vera chiave secondo lo Studio Frasi. Anche perché partecipare al mercato pubblicitario implica dare valore ai propri “contatti” (persone che seguono anche per un solo minuto la programmazione di un canale) ed editare più canali significa generare più contatti. «Nell’ottobre del 2016 – conclude Siliato – la Rai venne seguita per almeno un minuto da due milioni di persone più di Mediaset (+1.975.998), ad ottobre 2022 Mediaset ha mezzo milione di contatti (+499.638) più del servizio pubblico. Per questo la strategia della Rai risulta ancora più inspiegabile di fronte ad almeno tre fattori: il passaggio al conteggio dell’affollamento pubblicitario per canale; la diminuzione dell’affollamento complessivo imposta dalla legge; la competizione con i nuovi arrivati che non sono solo i colossi dell’on demand ma anche i nuovi entranti nel digitale terrestre come, per esempio, l’ultima nata, Warner Tv sul canale 37».

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