STORIE D’IMPRESA

Twinset sperimenta la «scatola gentile» che arriva a casa - E cresce in Russia

Secondo Alessandro Varisco, ad della società modenese, in questa fase premia la velocità di reazione. La Cina può dare un impulso notevole al business digitale

di Ilaria Vesentini

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4' di lettura

Fare i conti con 12 mesi di pandemia, serrande abbassate e clienti chiusi in casa a lavorare da remoto è una sfida complessa. Ma Alessandro Varisco, amministratore delegato di Twinset, il marchio modenese di total look femminile (240 milioni di euro di fatturato e quasi un migliaio di dipendenti pre-Covid) preferisce non fermarsi a mettere in fila i numeri in caduta e replica: «Quello che possiamo fare è trasformare un problema in una opportunità, cercare nuovi modi per stare vicini al cliente e salvare l'alchimia della moda».

Alessandro Varisco

Quali novità resteranno oltre la pandemia?

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Il cambiamento principale, sul fronte sia di chi produce moda sia di chi l'acquista, è legato al venir meno dell'esperienza fisica in negozio e al lavoro da remoto. Lo smart working ha innescato un circolo vizioso, che è andato a sommarsi al fattore delle chiusure dei punti vendita imposte dal lockdown: si esce poco di casa, non si passa davanti alle vetrine, non si ha né occasione né voglia di indossare capi nuovi e pregiati. La risposta è stata e sarà l'omnicanalità, con un diverso ruolo e peso del negozio fisico rispetto al web. Si tratta di una strategia destinata a consolidarsi anche quando sarà superata la pandemia e ci imporrà una profonda revisione della rete vendita.

Quali cambiamenti avete introdotto nei negozi e / o negli ambienti di lavoro?

A parte le misure di sicurezza per tutelare dipendenti e clienti, dalla sanificazione al distanziamento, introdotte da subito, abbiamo spinto il ricorso allo smart working, che per altro era prassi in azienda anche prima dell'emergenza Covid. Abbiamo dovuto fare anche un massiccio ricorso agli ammortizzatori. L'aspetto positivo è che la pandemia ha creato una capacità inedita di collaborazione e coesione, una velocità di reazione a tutti i livelli aziendali che mi conferma nella convinzione che oggi non sia più il pesce grande a mangiare il piccolo ma quello veloce a mangiare il lento. Anche la dimensione dei negozi andrà ricalibrata, oggi sono strutture di circa 200 mq. Con l'omnicanalità basteranno spazi più piccoli.

Sono cambiate anche aspettative e desideri dei clienti?

Assolutamente sì, perché tutti noi passiamo la gran parte del nostro tempo tra le mura di casa e non abbiamo più occasione mondane. Maglieria, tute, vestiti funzionali e comodi sono gli unici articoli che si vendono bene, la maglieria in particolare sta andando molto bene.

Rispetto alle collezioni che avevate preparato per la PE 2020, in che misura sono state ridotte quelle dell'AI 20-21 e della PE 21?

Già per questa collezione invernale avevamo tagliato alcuni prodotti e visto il prolungarsi di pandemia e lockdown è stata una decisione azzeccata. Per la primavera-estate ho deciso di non far uscire le precollezioni e di ridurre l'impiego di risorse economiche sia per non gravare i conti aziendali sia per non spingere inutilmente sui clienti, che hanno bisogno di tempo per reagire ai cambiamenti. Questa stagione è comunque partita molto meglio del previsto, la collezione è bellissima e confidiamo di arrivare ai livelli di vendite della scorsa primavera.

Quanto ha aiutato l'e-commerce? Eravate pronti o avete aumentato gli investimenti e/o internalizzato piattaforme e logistica?

Sull'e-commerce stiamo investendo da almeno cinque anni, anche se è vero che i mesi di pandemia hanno permesso un balzo in avanti che non ci era riuscito nei cinque anni prima: le vendite online sono arrivate a pesare oltre il 10% del fatturato, tra piattaforma propria e quelle di terzi. Ciò che è cambiato con il Covid è soprattutto la modalità di prendersi cura del cliente. La crisi ci ha spinto a esplorare nuove strade: se i clienti non entrano più nei negozi, sono allora i negozi a entrare in casa del cliente. Nasce da qui il progetto della “scatola gentile”, avviato prima dei saldi con una fase test. Si tratta di una scatola con otto capi da noi scelti in base a misure e gusti dei clienti fidelizzati e spedita a casa loro. Il tasso medio di vendita è stato di 4,5 capi ogni otto, un ottimo risultato. Tanto che riprenderemo il progetto dopo i saldi.

La pandemia ha cambiato il vostro approccio ai social e alla comunicazione B2C attraverso i social?

Direi che ha cambiato soprattutto il tono e tipo di messaggio verso gli utenti finali. Abbiamo adottato uno stile di comunicazione più sobrio, meno gioioso e usato testimonial più vicini alle persone. Il digitale è un importante enabler e ci sta dando una grossa mano nel reagire in questa fase emergenziale, ma non dimentichiamo che la moda è alchimia, è simbiosi con il cliente, ci può inventare ciò che si vuole, ma senza presenza fisica non si crea pathos, magia.

La versione virtuale per presentare le collezioni non basta quindi? E quanto pesa l'impossibilità di incontri B2B in presenza (fiere, congressi, showroom)?

Le emozioni che suscita una sfilata in presenza non possono essere sostituite da una piattaforma virtuale. Il nostro settore non potrà tornare ai volumi del passato se non si torna in presenza, ad emozionare tutti i cinque sensi, a far sognare.Il 2020 è alle spalle.

Quale è stata la perdita di fatturato e margini?

Sicuramente superiore al 30%. Il traffico nei punti vendita si è più che dimezzato da marzo in poi, a prescindere da zone gialle, rosse, bianche. Stare chiusi i week-end equivale a tagliare di netto un 50% del fatturato della settimana. Sicuramente abbiamo patito di più in Italia (che pesa il 65% nel retail) rispetto all'estero durante il primo lockdown, ora sta accadendo il contrario.

E quali conseguenze sul fronte dell'export, sia in termini quantitativi sia dei cambiamenti tra mercati esteri?

L'unico Paese che sta registrando una grossa crescita oggi è la Russia, dove abbiamo una rete di 10 boutique che stanno registrando ottime performance. Tanto che quest'anno andremo direttamente lì a vendere con una nostra filiale e una nostra base logistica, per spingere lo sviluppo.

È confermata la ripresa della Cina?

Parzialmente e comunque con un impatto minimo sui nostri volumi, perché in Cina operiamo per ora solo attraverso cinque boutique in franchising con un partner locale. La Cina potrebbe rappresentare un boost notevole per il nostro business digitale. Ancora non vendiamo online in Cina, ma i tempi sono maturi, perché siamo pronti dal punto di vista tecnologico e anche delle competenze, in questo la pandemia ci ha aiutato.

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