Twitch&Fortnite, battaglia per utenti e brand - La top ten dei gamers italiani

Un videogame come novella Cassandra. Qualche mese fa un gioco online ha profetizzato la fine del mondo e secondo alcuni futurologi ha anticipato l'emergenza pandemica. Così la finale della decima stagione di Fortnite – fenomeno culturale dal successo esteso e trasversale, con le sfide condivise combattute prevalentemente su console e smartphone – ha inghiottito il mondo in un buco nero. Lo scorso autunno oltre 17.000 persone sono rimaste incollate per ore agli smartphone con la schermata tutta nera.

Il gioco è bello quando dura poco, ricorda un proverbio. Ma per Forbes siamo lontani dalle mode passeggere. Questo brand appartenente a Epic Games – colosso statunitense dell'intrattenimento con headquarter in Maryland, 250 milioni di gamer, incassi per quasi due miliardi di dollari nel 2019 – è un evergreen. «La forza è nella narrativa e nell'estetica non convenzionali, nelle dinamiche interattive, nel coinvolgimento della community», ha scritto Keith Stuart sul Guardian.

Streamer, quando il gioco si fa serio
La battaglia però si gioca su un terreno abitato oggi da una pluralità di attori. Oltre a Fortnite c'è Twitch, piattaforma di live streaming di casa Amazon. Queste due realtà sono diventate mondi che veicolano una mitologia contemporanea che va molto oltre il gioco. Dalle piattaforme agli influencer che le popolano, con un professionismo dei giocatori che evolve nel tempo, intercettando nuovi pubblici. Tra i due contendenti spunta Mixer del colosso Microsoft. Nella sua scuderia è entrato Richard Tyler Blevins, noto come Ninja e migrato da Twitch per una cifra che secondo alcune indiscrezioni si aggira sui 30 milioni di dollari.

Numeri in linea col mercato: gli streamer in grado di intercettare fino a 100.000 views in contemporanea arrivano a ricevere offerte anche sul milione di dollari. È proprio attorno a queste figure che si gioca la sfida per accaparrarsi utenti, attenzione, inserzionisti. Microsoft ha contattato anche altri influencer provenienti da YouTube e Facebook Gaming. Mercato soprattutto tascabile, che ha allargato in modo tentacolare i suoi interessi: oggi nel mondo giocano 2,5 miliardi di persone, generando 150 miliardi di dollari di fatturato tra hardware e software, con l’Italia che registra 1,7 miliardi di spesa complessiva. «Più del mercato cinematografo e musicale messi assieme. Peraltro oltre il 50% arriva dai giochi via mobile, con le micro-transazioni che generano cifre rilevanti», afferma Fabio Viola, game designer e autore del manuale “L'arte del coinvolgimento”, edito da Hoepli. Viola è anche il creatore di Father and Son, il primo videogioco al mondo pubblicato da un museo. Si tratta di quello Archeologico di Napoli. «La potenza dell'engagement si registra nei sensori, negli schermi, nelle interazioni. I brand hanno intuito il potenziale e hanno iniziato una nuova esplorazione: oggi assistiamo ad una compenetrazione di aziende non gaming nell'universo gaming», precisa Viola.

Lo sbarco dei brand
Una delle industrie che più sta sperimentando è quella della moda: Gucci, Prada, Louis Vuitton entrano in questi nuovi ambienti. Ma ci sono anche Technogym, Nike, Fitbit e le palestre internazionali Les Mills. «D'altronde si tratta di esperienze transnazionali, che raggiungono bacini ampi e legati a universi simbolici. Si passa dallo storytelling classico allo storydoing integrato, pluridirezionale e che richiede un'azione non solo ornamentale, ma partecipativa e decisionale», precisa Viola.

Streamer di casa nostra: chi sono e come guadagnano
Dal resto del mondo all'Italia. La fotografia è stata scattata con la nuova ricerca dell'Osservatorio Alkemy–Il Sole24Ore. I top 10 sono tutti di sesso maschile. Più che giocatori professionisti sono dei creatori di contenuti, spesso organizzati in crew. Guadagnano (in alcuni casi tanto) con le sponsorizzazioni, le visualizzazioni su YouTube, i link ad Amazon e al merchandising personalizzato, imperversando anche su Twitch e Instagram.

Favij è il capitano italiano di questa speciale nazionale dei gamer più influenti. Oltre che per i numeri, Favij è il migliore interprete di questa generazione di content creator votati all'intrattenimento. Al centro della sua attività un canale YouTube da 5,5 milioni di iscritti (più un profilo parallelo da 500mila) e 300mila visualizzazioni medie per video, un sito dedicato al merchandising e nel curriculum anche un romanzo. Favij nasce come youtuber, videogiocatore non specializzato su specifici titoli e non professionista. Eppure è su Instagram che si sviluppa in modo esplosivo la sua presenza social e la sua identità di influencer ed è questo canale a fare la differenza e a consentirgli di guadagnare la prima posizione. A colpi di stories e post collabora con brand di peso come Vodafone, Walt Disney Studios, Kipling, mentre Netflix ha puntato sul suo canale YouTube per la promozione dell'ultima stagione de La Casa di Carta, con un video da 1,4 milioni di visualizzazioni.

In seconda e terza posizione troviamo due profili che stravincono su Twitch: Blur e ilMasseo. I due sono presenti su YouTube e Instagram, ma il centro della loro attività sono le lunghe dirette video su Twitch, che raccolgono quotidianamente migliaia di visualizzazioni e hanno portato alla raccolta di una follower base rispettivamente di 260mila e 427mila utenti. «Questa fase storica ha rafforzato la componente di gamification perché il lockdown ha costituito l’occasione per un forte incremento di audience dei contenuti di gaming e dei nuovi canali, con Twitch che si impone come alternativa a YouTube con nuove tipologie di contenuto e modalità di interazione originali. Un vantaggio che comporterà nel tempo un consolidamento della base utenti per aprirsi in modo più deciso a nuove realtà verticali come quelle legate alla musica», dice Matteo Menin, Managing Director di Alkemy.

Gli streamer entrano nella narrazione delle campagne di marketing dei brand. «I contenuti sul gaming – e in particolar modo quelli che appartengono alla sfera dell'entertainment – sono fruiti nel quotidiano come costante compagnia, come sottofondo, con l'influencer a rappresentare per la marca ciò che poteva essere il tubo catodico per i telespettatori di un tempo. Il gaming si presta a nuove forme di comunicazione che prevedono l'inserimento del brand direttamente nelle situazioni di gioco, potendo così sfruttare il livello particolarmente elevato di coinvolgimento degli utenti», puntualizza Menin.

Subito sotto il podio c'è St3pNy, personaggio di punta del gruppo di youtubers Mates. Come i precedenti, anche St3pNy ha una presenza forte su Instagram, molto genuina e personale, ancora poco sfruttata per collaborazioni commerciali, con 2,4 milioni di follower e capace di attirare oltre 70mila like e centinaia di commenti in media per post.

In quinta posizione Lyon, youtuber con la vocazione di entertainer, uno stile comunicativo particolarmente adatto anche ai target più giovani e la pubblicazione di tre libri all'attivo. I video del canale YouTube principale si concentrano in particolare sul bestseller Minecraft e arrivano a superare le 700.000 visualizzazioni in pochi giorni e oltre 40.000 tra like e commenti. Un secondo canale, caratterizzato da numeriche più contenute seppur sempre da youtuber di primaria importanza (300mila visualizzazioni e 18mila interazioni in media per post), si discosta per contenuti ma sempre rispettando il filo conduttore del gaming, concedendo più spazio visivo alla sua persona ed al suo contesto lavorativo (scrivania e accessori). Il differente assetto dell'inquadratura si presta a dare spazio alla promozione di accessori e oggetti visibili nei video (peluche, abbigliamento, device impiegati per l'attività di produzione video) attraverso la consueta meccanica dei link di affiliazione verso Amazon, e talvolta il video prende il via con la presentazione esplicita di un prodotto (giocattoli o piccoli gadget), poi sempre promosso con link apposito nella descrizione del video.

Interessante notare come quattro degli influencer della top 10 – MikeShowSha, iNoobChannel, IlvostrocaroDexter e S7ormy – appartengano alla Illuminati Crew, un team organizzato di content creator con una pubblicazione all'attivo dal titolo significativo: “Come diventare ricchi con YouTube”.

«Gaming influencer come parte integrante della narrazione e non più come accessorio. Perché tra loro e gli utenti si crea un rapporto particolarmente intenso, di fiducia. Si rafforzano vere e proprie comunità. Perciò un messaggio comunicato dal nodo della rete rappresentata dall'influencer può risultare particolarmente efficace e convincente. I rischi, come sempre avviene nei nuovi ambienti digitali, sono legati all'incapacità di ripensare il brand in modo da abitare con coerenza il nuovo ambiente», conclude Menin.

Tendenze: verso i silver gamer?
Ma il gioco evolve, coinvolgendo non solo gli smanettoni dell'imprevedibile generazione Z. «Un fenomeno ricorrente è l'allargamento dei pubblici. Da mercato chiuso si va ad un'apertura dell'esperienza di gioco estesa a mamme, papà, addirittura nonni. Oggi l'età media di chi acquista un videogioco è compresa in una forbice tra i 35 e i 37 anni. Il gioco col tempo diventerà sempre più generalista. Potrebbe sembrare un paradosso in un mondo che va verso le nicchie, ma essere mainstream significa riconoscersi in lessico, formati, modelli», puntualizza Fabio Viola. L'ampliamento dell'ecosistema passa dal nuovo intrattenimento collettivo: più persone giocano in tempo reale e più persone assistono a quei giochi. E questi gruppi incidono anche sulle scelte d'acquisto.

Così una tribù variegata composta da oltre 23.000 appassionati la scorsa estate – e quindi prima del distanziamento sociale – ha affollato l'Arthur Ashe Stadium di New York per le prime Olimpiadi di Fortnite. Una scena surreale. Tutti a fissare il campo da gioco popolato da maxi-schermi al plasma. Una partecipazione collettiva quasi ipnotica. Attenzione che per le marche vale oro, nel tempo della distrazione di massa.

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