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Uccisi e sopravvissuti, l’indice che misura l’impatto di Amazon sulle aziende

di Mauro Del Corno


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4' di lettura

Appena Amazon si muove c'è qualcuno nel mondo che trema. Forte di una capitalizzazione da 460 miliardi di dollari, un volume di vendite da 140 miliardi l'anno, 80 milioni di clienti iscritti al servizio “prime” solo negli Usa e dunque di una immensa quantità di dati e capacita di profilazione degli utenti, il colosso di Seattle penetra qualunque mercato con una forza d'urto impressionante. L'ultimo esempio è solo di pochi giorni fa. Perfezionato l'acquisto della catena di prodotti alimentari Whole Foods, Amazon ha immediatamente sparato la sua cannonata contro le catene di grande distribuzione annunciando tagli dei prezzi nell'ordine del 40/50%. La mossa ha innescato la caduta delle azioni dei concorrenti sulle borse di mezzo mondo. Grossi nomi come Tesco o Carrefour sono arrivati a perdere il 4-5% in un solo giorno.

Comprensibile, quindi, che già nel 2014 la società Bespoke Investment Group abbia messo a punto un indice battezzato “Death by Amazon” che include una cinquantina di società quotate sul listino statunitense S&P 1500 e che risultano particolarmente vulnerabili alla concorrenza del gruppo di Jeff Bezos. Ne fanno parte gruppi della grande distribuzione come Walmart, Macy's o Foot Locker che hanno grandi catene di magazzini ma non commercializzano marchi propri.

L'indice si trova oggi ai minimi storici e solo nell'ultimo anno ha perso quasi il 20%, equivalente ad un'erosione di valore di circa 70 miliardi di dollari. Viceversa nello stesso periodo le azioni Amazon hanno guadagnato circa il 25% mentre il listino S&P 1500 è salito del 13%.

Performance a confronto


Bespoke ha elaborato anche un secondo indice, denominato “Amazon Survivor”. Questa volta sono inclusi gruppi che devono fare i conti con la concorrenza dell'e-commerce ma che hanno carte da giocare per resistere alle pressioni dell'e-commerce soprattutto grazie alla vendita di prodotti a marchio proprio. Rientrano in questo gruppo come Tiffany o Home Depot e se l'andamento dell'ultimo anno non è stato entusiasmante (- 6%), non è paragonabile al crollo registrato dall'indice delle “vittime”.

Esistono anche altri e più drammatici numeri che descrivono l'effetto Amazon sui concorrenti. Solo negli Usa le chiusure di grandi magazzini e punti vendita si contano in 4mila tra fine 2016 e inizio 2017 con stime di 9000 saracinesche abbassate entro fine anno e circa 200 mila posti di lavoro persi. Vuoti che vengono solo in piccola parte compensati dalle nuove assunzioni nel mondo dell'e-commerce.

Un paio di settimane fa il colosso della grande distribuzione statunitense Walmart ha stretto un accordo con Google per lo sviluppo di ordini di acquisto vocali attraverso internet. Una mossa che conferma un graduale riposizionamento di Walmart verso l'e-commerce. «Walmart è molto forte sulle categorie da acquisiti ripetitivi - spiega l'economista dell'università Bocconi di Milano Carlo Alberto Carnevale Maffé che precisa - quelli da lista della spesa per intenderci. Le tecnologie vocali di Google rendono più immediata l'operazione di riacquisto periodico. Il riconoscimento vocale dell'ordine del cliente e la consegna a domicilio fanno risparmiare su tempi e costi di acquisti standardizzati». Con un rischio: Walmart rischia di perdere la “serendipity”, ovvero gli acquisti non pianificati tipici di chi si reca fisicamente nei punti vendita con la classica lista e poi finisce per comprare anche qualcos'altro.

Performance a confronto


La domanda che toglie il sonno a molti manager è quali possano essere gli altri ambiti in cui Amazon e grossi nomi del web potrebbero espandere in futuro la loro presenza. «Amazon ha profondamente rivoluzionato la catena del valore distributiva e relazionale, sottolinea Carnevale Maffé. Quindi può estendere il suo modello a moltissimi segmenti di mercato. Laddove viene applicata la piattaforma Amazon, la quota del valore aggiunto che resta alla distribuzione si riduce drasticamente. Per alcuni segmenti, addirittura dal 20-30% si scende al 2-3%. Amazon ha economie di scala, di scopo e di apprendimento che nessun player tradizionale ha, avendo progettato il modello di logistica in funzione del modello di relazione con il cliente, e non in modo scoordinato come i vecchi retailer».

Nel mirino potrebbe finire prima o poi anche la finanza. Amazon è di fatto già un erogatore di credito commerciale. In diversi paesi (non ancora in Italia) è infatti attivo il servizio Amazon Lending per prestiti alla Pmi che utilizzano la sua piattaforma. Sinora i crediti erogati ammontano a circa 3 miliardi di dollari. Con l'ecosistema che sta costruendo intorno al suo sistema di pagamenti online, e in competizione con PayPal, Amazon inizia a drenare risorse dal circuito bancario tradizionale. In questa direzione si stanno muovendo anche big come Facebook che sta sviluppando anche in Europa il sistema di trasferimento di denaro attraverso “Messenger” e presto estenderà questa possibilità alla controllata Whatsapp.

L'appoggio ad operatori di prestiti peer to peer potrebbe rivoluzionare il sistema del credito al consumo. Secondo Carnevale Maffé «Quella del prestito al consumo è un'attività molto rischiosa e non sempre redditizia, specie con le attuali politiche monetarie. Inoltre è soggetta a forti vincoli regolamentari locali, laddove Amazon tende a operare in business globali scarsamente regolamentati». La vera domanda è quindi un'altra: i fabbisogni di capitale possono essere indirizzati meglio da chi usa processi digitali? «La risposta è affermativa - continua l'economista - e la crescita delle piattaforme di lending peer-to-peer lo sta dimostrando. La riduzione delle asimmetrie informative indotta dai social network sta già creando le condizioni per cui – per esempio - i nostri contatti su Facebook potranno fare da referenze, se non addirittura da investitori diretti, per la definizione del tasso e delle modalità del nostro mutuo o del prestito per l'acquisto dell'auto».


Un recente studio del World Economic Forum ha messo in luce come per il mondo bancario maggiori minacce vengano dai big del web più che dalle cosiddette fintech. Le nuove imprese, che sfruttano internet per offrire servizi finanziari più o meno innovativi, sinora hanno eroso una quota modesta del giro d'affari e nei casi di maggior successo hanno finito per essere acquistate dai grandi banche. Novità regolamentari in arrivo dal prossimo anno (direttiva UE su sistemi pagamenti PSD2 e Mifid2) dovrebbero agevolare la concorrenza di questi nuovi soggetti.

Amazon ha economie di scala, di scopo e di apprendimento che nessun player tradizionale ha. Laddove viene applicata la piattaforma Amazon, la quota del valore aggiunto che resta alla distribuzione si riduce drasticamente. Per alcuni segmenti, addirittura dal 20-30% si scende al 2-3%

@maurodelcorno

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