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Un bivio da affrontare: «Purpose» aziendale oppure marchio di prodotto?

Il brand Italia è fortissimo in Asia, associato non solo ad innumerevoli percezioni positive ma anche ad affascinanti leggende imprenditoriali

di Roberto Guidetti *

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(© Erich Häfele)

Il brand Italia è fortissimo in Asia, associato non solo ad innumerevoli percezioni positive ma anche ad affascinanti leggende imprenditoriali


3' di lettura

Qual è l'atteggiamento del consumatore Asiatico nei confronti della missione aziendale? Ci si avvia verso modelli “Purpose driven” americani è ancora più importante la comunicazione di brand/marchio di prodotto? Implicazioni per il brand Italia?
Arrivando in Asia negli anni 90, una delle prime cose che l’expat manager occidentale notava nella comunicazione pubblicitaria era una forte presenza del marchio aziendale oltre che quello di prodotto. Un filmato televisivo di un qualsiasi brand (shampo Pantene) terminava sempre con il logo dell’azienda che lo reclamizzava (Procter & Gamble).

Questo era comune in varie industrie e nazioni tra aziende sia internazionali che locali. In un contesto di mercati emergenti spesso affetti da problemi di qualità e sicurezza nell’uso, il consumatore voleva sapere chi c’era dietro il brand: era un’azienda conosciuta? Affidabile? Locale o straniera? Con la crescita dell’economia, della maturità del consumatore e della qualità dei prodotti, le aziende iniziarono ad allineare la priorità della loro comunicazione con il tradizionale modello occidentale, dando assoluta preminenza al marchio di prodotto, con l’obiettivo di rendere il brand autosufficiente.

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Questa tendenza continuò nelle prime due decadi del 2000. Data l’urbanizzazione e il potere d’acquisto, il consumatore poteva permettersi sempre più prodotti di alta qualità. Il brand diventò una asserzione della propria personalità e un ambito status symbol nel caso della industria del lusso. Non sarà così andando avanti.

Il marchio aziendale sta riguadagnando supremazia presso i Millenials (nati 1980 – 1995) e i giovani della Generation Z (nati 1995 - 2020) come simbolo del “purpose” dell’impresa, e la manifestazione di un più elevato senso di responsabilità. Questo avviene contemporaneamente sia in Asia che in Occidente a causa di sempre più simili interessi ed esigenze dovute alla globalizzazione e social media.Una ricerca ING pubblicata quest’anno dal Financial Times basata su interviste a 15.000 persone in Europa, Nord America e Asia dimostra che il 40% dei rispondenti hanno smesso di acquistare prodotti alimentari da aziende inattive su protezione ambientale.

La ricerca mostra che presso Millenials e Generation Z questa negativa percentuale è ancora più alta, al 50+%, indicando che il trend continuerà ad accelerare nel futuro. Un’altra ricerca “Purpose 2000” di Kantar di quest’anno conferma che la rinnovata enfasi sul marchio aziendale è necessaria visto l’interesse del consumatore sul perché l’azienda esiste e qual è l’impatto che l’azienda intende ottenere nei confronti delle persone e del pianeta.

Una missione aziendale non ben articolata o superficiale può quindi indebolire o causare danni ai “brands” dell’azienda. Esempi positivi di marchi globali legati ad una chiara e rilevante missione aziendale vanno da Patagonia e Ikea a nuove entita' come Tesla e Beyond Meat: l’azienda è il brand e viceversa; la comunicazione di brand amplifica la comunicazione della missione aziendale. La strategia funziona. Unilever ha dichiarato che i suoi “Brands with Purpose” (conosciuti come “Sustainable Living Brands”) sono cresciuti a un tasso del 50% più alto rispetto ai loro altri brands.

In Asia diverse aziende locali hanno focalizzato il loro Purpose su salute e sostenibilità. Questa evoluzione è stimolata dai fattori di consumatore di cui sopra, non più limitati all’affluente gioventù urbana di Hong Kong, Singapore e Shanghai, ma diffusi in tutte le grandi città del continente. Le borse valori delle principali capitali asiatiche già impongono regole di ESG (Environmental, Social, Governance) con l’obiettivo di generare maggiore attenzione nel soddisfare non solo azionisti, ma anche la società in generale.

Quali sono le implicazioni per il brand Italia?Il brand Italia è fortissimo in Asia. Saliente nel lusso, alimentare, ospitalità e ristorazione, oltre che specifici successi in vari beni industriali, il marchio Italia è associato non solo ad innumerevoli percezioni positive (qualità, senso estetico, competenza professionale), ma anche ad affascinanti leggende imprenditoriali dove una visionaria famiglia lancia un modello di business non solo di successo, ma anche di notevole rilevanza sociale che dura attraverso successive generazioni.

Esempi di successi familiari multi-generazionali come Fiat Chrysler, Ferrero, Barilla, Ariston, Ermenegildo Zegna sono conosciuti ed ammirati in Asia, ambiti da professionisti e rispettati dai consumatori. Un aumento di attenzione e visibilità per la propria missione aziendale è quindi non solo possibile, ma è anche una possibile fonte di ulteriore vantaggio competitivo per le imprese Italiane, specialmente se abbinato a modelli sostenibili che contribuiscono a comunità locali e al mondo circostante.

* CEO di Vitasoy International Holdings

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