Interventi

Una crisi che non possiamo permetterci di sprecare

Alla fine, la nuova normalità ci consentirà di impegnarci per un problema più grave del coronavirus: il cambiamento climatico

di Philip Kotler

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(AFP)

Alla fine, la nuova normalità ci consentirà di impegnarci per un problema più grave del coronavirus: il cambiamento climatico


4' di lettura

La pandemia da Covid-19 ha messo l'America di fronte a una scelta pressoché impossibile. Se gli Stati Uniti non fermeranno l'economia, moriranno più di 200mila persone. Se la fermeranno, 26 milioni di lavoratori americani si metteranno in fila per ricevere il sussidio di disoccupazione.

La maggior parte dei Paesi del mondo ha optato per la prima alternativa; altri hanno sostenuto che i costi umani che il fermare un’economia comporta sono altrettanto alti, se non di più.

Assisteremo a un’infinità di discussioni sul fatto che il lockdown sia stato motivato o eccessivo. Quel che è certo, però, è che la devastante esperienza di questa crisi ci ha mostrato le gravi carenze dei nostri sistemi economico e sociale.

Dieci sono gli aspetti di “consapevolezza accresciuta” che entreranno a far parte della coscienza pubblica americana.

Innanzitutto la drammatica inadeguatezza del sistema sanitario, specie a fronteggiare una crisi. Allo stesso tempo, tuttavia, occorre riflettere ulteriormente sul ruolo della prevenzione. Quante patologie dipendono, infatti, dal fumo, dall’alcolismo, da un’alimentazione povera di nutrienti e dalla mancanza di attività fisica regolare? Il marketing sociale, un ambito in espansione, si propone di aiutare gli individui a vivere una vita più sana, progettando campagne mirate a evidenziare le pratiche dannose per la salute e il benessere.

In secondo luogo abbiamo appreso che il sistema di pubblica istruzione non educa efficacemente i figli delle famiglie a basso reddito a causa della modalità di finanziamento delle scuole pubbliche basata su tasse patrimoniali. Allo stesso tempo, il sistema universitario è troppo costoso e crea un indebitamento a lungo termine di molti laureati. Il coronavirus avrà, nei prossimi mesi, un impatto sui tipi di occupazione di cui il Paese ha bisogno e la vera sfida oggi è aiutare gli studenti universitari a sapere quali settori economici si espanderanno e quali subiranno una contrazione o spariranno.

Il terzo aspetto di cui siamo diventati consapevoli è che l’economia conta troppo sugli approvvigionamenti dall’estero, lasciando i cittadini senza beni necessari durante l’emergenza. La pandemia di coronavirus ci ha dimostrato che non eravamo resilienti come pensavamo, bensì solo efficienti. Abbiamo bisogno di riportare nel Paese industrie e competenze “perse” e di ridare spazio alla produzione locale. Forse alcune imprese potrebbero essere riportate in America dotandole di una struttura più efficiente che includa l’automazione e l’intelligenza artificiale, riducendo in tal modo i costi di produzione.

L’economia ha inoltre bisogno di un’azione antitrust più energica per assicurare una competizione sana perché il coronavirus ha portato, da un lato, alla chiusura di molte piccole imprese e dall’altro al rafforzamento di quelle imprese, ben posizionate sul mercato, che compreranno i beni delle aziende morenti. È probabile che tra i sopravvissuti l’intensità concorrenziale diminuisca e induca i vincitori a praticare prezzi più elevati. Dobbiamo quindi effettuare un’azione antitrust più incisiva per eliminare i comportamenti aziendali monopolistici e predatori.

Proseguendo in questa nuova consapevolezza: le corporation sono troppo concentrate sugli shareholder e troppo poco sugli stakeholder. Di rado infatti hanno affrontato al loro interno la questione del purpose sociale. Tuttavia, nel 2020, un gruppo di Ceo delle principali imprese appartenenti a The Business Roundtable ha rilasciato una dichiarazione in cui si afferma che il purpose di un’impresa è remunerare tutti gli stakeholder, inclusi i clienti, i collaboratori, i fornitori, la comunità e, da ultimo, gli azionisti. La vera questione è se molte imprese realizzeranno poi nei fatti tale politica. La consapevolezza ultima è che molte inadeguatezze del sistema sanitario, educativo e di assistenza sociale americani derivano da una concentrazione eccessiva e crescente della ricchezza presso alcune famiglie.

Il sesto aspetto evidenziato dalla crisi è che le reti di sicurezza sociale sono drammaticamente insufficienti. Quando si tornerà a tempi “normali”, il Paese dovrà progettare una rete di sicurezza più adeguata a gestire crisi di questo tipo. Ma il vero problema è perché continuiamo a tollerare un livello di povertà del 13 per cento. Non possiamo aumentare le tasse sui ricchi (dal 37% al 50%) ed eliminare molte scappatoie fiscali?

Anche le banche e il sistema finanziario hanno bisogno di una ristrutturazione e di maggiore regolazione, ma nella misura del possibile, lo Stato dovrebbe distribuire denaro direttamente a chi è in difficoltà, senza ricorrere all’intermediazione delle banche.

A sua volta il governo federale, che ha mostrato scarsa capacità di risposta di fronte alla crisi, deve migliorare la qualità del proprio staff, le proprie tecnologie e aumentare le imposte sui redditi più alti.

Infine abbiamo appreso che la qualità delle infrastrutture sta calando rapidamente. La vera domanda, tuttavia, non è se il miglioramento delle infrastrutture sia sufficiente a creare molti posti di lavoro, ma se possiamo scegliere i progetti giusti e non finire per costruire ponti verso il nulla. Abbiamo bisogno che esperti qualificati, liberi da influenze politiche, applichino un’analisi costi-benefici razionale per indirizzare le risorse verso i progetti giusti.

In conclusione, non avevamo bisogno di questa crisi per diventare consapevoli dei dieci problemi che ho elencato. Ma poiché si è verificata, questa crisi ci offre l’opportunità di migliorare le cose. Non bisognerebbe mai sprecare l’opportunità che una crisi ci offre e desiderare di tornare alla “vecchia normalità”. Troppe persone pensano che l’umanità abbia dominato la natura attraverso il progresso scientifico e tecnologie intelligenti. C’è voluta una pandemia per metterci di fronte alla nostra vulnerabilità. Dobbiamo usare questa esperienza per progettare una “nuova normalità” al servizio delle persone, di una vita migliore e del loro benessere. Non dobbiamo abbandonare il capitalismo e la democrazia, sistemi eccellenti per gestire la società; dobbiamo farli funzionare meglio per più persone, progettarli per far progredire il bene comune.

Alla fine, la nuova normalità ci consentirà di impegnarci per un problema più grave del coronavirus: il cambiamento climatico. E di farlo seguendo il messaggio degli ambientalisti, i quali ci hanno già detto cosa dobbiamo fare nella prossima fase della storia umana.


Traduzione di Sabina Addamiano
Philip Kotler, autore del bestseller Marketing 4.0 e di Ripensare il capitalismo, è considerato il padre del marketing moderno. Il suo prossimo libro, Brand Activism, è in uscita per Hoepli a settembre 2020

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