aziende al tempo del covid

VF Corporation riapre in sicurezza e lancia nuova campagne di sostenibilità sociale

Martino Scabbia Guerrini, responsabile per l’area Emea del gruppo americano, spiega la strategie di Timberland, Vans e The North Face pre e post lockdown

di Giulia Crivelli

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Martino Scabbia Guerrini, responsabile per l’area Emea del gruppo americano, spiega la strategie di Timberland, Vans e The North Face pre e post lockdown


7' di lettura


Da sempre molto presente in Italia, il gruppo americano VF è tra i protagonisti globali dello sportswear e casualwear, con in portafoglio brand come Timberland (nella foto in alto, l’ingresso di un negozio in Italia), The North Face e Vans, solo per citare tre dei più famosi. Fondata nel 1899, VF Corporation è quotata alla Borsa di New York e ha appena annunciato i dati dell’anno fiscale 2020, terminato al 31 marzo con un fatturato di 10,5 miliardi di dollari (+2% sull’esercizio precedente) e utili per poco meno di un miliardo.
L’Italia è per VF fra i primi tre mercati in Europa: nel nostro Paese il gruppo è presente con oltre 600 addetti (incluso retail) e ha circa 50 negozi di proprietà nel Paese. Martino Scabbia Guerrini, italiano, è Group President di VF Corporation per l’area Emea (Europa, Medio Oriente, Africa) e ha inoltre la responsabilità a livello globale dei marchi del gruppo: Timberland, Napapijri, Kipling, Eastpak e Icebreaker.

Quali misure avete adottato per tutelare i lavoratori?
Dall’inizio dell’emergenza ci siamo subito attivati con una priorità chiara: “people first” ovvero la tutela della salute e del benessere dei nostri lavoratori. Stiamo parlando di 50mila dipendenti in tutto il mondo e circa 8mila in Europa, una scelta per noi essenziale perché le nostre persone sono la risorsa più importante. L’impegno e le tutele sono stati su diversi fronti: l’estensione della possibilità di lavorare da casa sin dal 24 febbraio per i dipendenti in Italia, ben prima del lockdown, e successivamente in tutti i paesi europei. A ciò si è aggiunta la chiusura di uffici e negozi in tutta Europa per motivi di sicurezza con garanzia di salario e mantenimento del lavoro per i dipendenti dei negozi e degli uffici, pur in caso di totale chiusura dei negozi in tutta Europa (circa 350 negozi di proprietà) e di riduzione dell’orario di lavoro per i dipendenti dei nostri uffici. Inoltre, l’implementazione di scrupolosi protocolli di sicurezza nei nostri centri logistici che hanno continuato ad operare e la meticolosa organizzazione di tutte le misure sanitarie necessarie al momento della graduale riapertura di negozi – già partita nei paesi dove è consentito - e degli uffici che dal 18 maggio sono gradualmente aperti, con l’accesso previsto per un ristretto numero di persone.

Potete fare una previsione di perdita di fatturato per il 2020?
VF ha appena chiuso l’anno fiscale 2020 a fine marzo. Il fatturato complessivo del gruppo a livello globale è cresciuto di alcuni punti percentuali, nonostante l’impatto consistente della crisi legata all’epidemia Covid-19 sugli ultimi mesi dell’anno. Per l’anno fiscale 2021 è ancora troppo presto poter fare delle previsioni, data la variabilità di molti fattori. Possiamo comunque anticipare che per il trimestre aprile – giugno 2020 si prevede un calo del fatturato di circa il 50% - rispetto all’anno precedente - calo che dovrebbe divenire via via meno consistente con il passare dei mesi. Potremmo ipotizzare di tornare alla crescita dopo la fine dell’anno.

Quali misure avete adottato per la gestione dei negozi? Vi siete attrezzati con l’e-commerce? Se sì, praticando che tipo di sconti?
L’e-commerce per VF vale già il 20% del fatturato globale (anno fiscale 2020 chiuso alla fine di marzo). E nell’ultimo anno fiscale (2020) è cresciuto dell’15% (a livello globale). Con tutti i negozi chiusi, l’e-commerce è rimasto l’unico canale di vendita attivo. Non abbiamo mai smesso di vendere i prodotti dei nostri brand sui siti di proprietà o attraverso quelli dei player digitali (ad esempio Zalando, Asos, Amazon e altri ancora). Durante le prime settimane di lockdown abbiamo visto le vendite diminuire anche sul digitale, a causa dello spostamento dei consumi verso beni di prima necessità. Poi le vendite hanno ripreso con tassi di crescita molto interessanti. Gli sconti hanno certamente un ruolo, ma sono limitati e controllati. Altrettanto importante, i nostri brand non hanno mai smesso di dialogare con i consumatori, sperimentando con loro nuove formule di interazione, basate sui valori e il Dna del marchio. E quando la fase di emergenza lascerà spazio alla fase di ripresa (dei consumi), le ricerche ci dicono che ad essere privilegiati saranno proprio quei marchi che sono stati in grado di rafforzare la relazione, mantenendo il dialogo e la vicinanza con i propri clienti e che sapranno proporre prodotti in sintonia con le mutate esigenze. Digital, design e innovazione giocheranno ancor più un ruolo determinante.

Come vi siete preparati / vi state preparando alla riapertura dei negozi?
In quanto gruppo globale abbiamo diversi piani di apertura nel mondo, in linea con le disposizioni governative dei singoli paesi. In Europa per esempio abbiamo già iniziato a riaprire i negozi a fine aprile in Olanda, per poi passare nelle settimane successive alla Germania, Paesi Scandinavi, Francia e Belgio. In Italia siamo partiti il 18 maggio. Entro la fine del mese prevediamo di riprendere l’operatività di circa la metà dei nostri negozi in Europa. Riaprire significa ovviamente adottare le nuove regole di sanitizzazione e distanziamento sociale necessarie a tutelare la salute e minimizzare i rischi per i nostri dipendenti e consumatori. Gli spazi saranno quindi costantemente sanitizzati, il numero di ingressi saranno scaglionati, le mascherine saranno obbligatorie, oltre ai guanti per i nostri dipendenti, così come disinfettarsi le mani frequentemente e rispettare la distanza di almeno 1,5 metri fra cliente e addetto alla vendita. Abbiamo istruito i nostri dipendenti, adeguato gli orari di apertura in funzione dell’affluenza e stiamo incrementando l’interazione tra negozio fisico e piattaforme digitali in modo da migliorare e ottimizzare l’esperienza omnichannel.

Siete rimasti in contatto con i clienti in qualche modo?
Assolutamente si. Grazie alla forza dei nostri marchi abbiamo messo in campo tutta la creatività per mantenere forte la relazione e alto il morale dei nostri clienti. Ogni marchio ha rivisto le proprie strategie di marketing e comunicazione ed ha attivato diverse iniziative di interazione con il cliente (consumer engagement) per intrattenerlo nel periodo di lockdown mantenendo ovviamente fede al Dna del brand. Per citare alcuni esempi, ma le iniziative sono state davvero tantissime, dai contest che ispirano a costruire oggetti di design partendo da una semplice scatola di scarpe a lavori fai da te attraverso tessuti e abiti in disuso, tutto filtrato dai social e dalle piattaforme digitali. Vans in particolare ha lanciato l’iniziativa “Foot The Bill” con cui si impegna a sostenere la community di piccoli negozi di skate, sale da concerti e offre loro di usare la piattaforma Customs per la vendita di modelli personalizzati, lasciando loro l’intero ricavato; inoltre ha lanciato alcune serie su Youtube, Instagram e Twitter con protagonisti i campioni di skateboard, surf, bmx nelle loro case mentre danno suggerimenti su come costruire una mini rampa domestica o come cucinare i piatti preferiti. The North Face ha organizzato sessioni di attività indoor con i propri trainer e atleti, così come ha messo a disposizione moltissimi contenuti video di esplorazioni e documentari e incontri diretti con gli atleti. Timberland ha lanciato la campagna “StayStrong” e creato delle Instagram live session con il direttore creativo Christopher Reaburn su come viene ideato e progettato un capo. Napapijri infine ha creato e condiviso playlist musicali perché anche distrarsi è importante. Moltissime idee per dire “noi ci siamo e siamo con voi”. Altra ha messo a disposizione su sito e pagina Facebook alcuni video di atleti che spiegano come continuare ad allenarsi, anche in spazi ristretti, e motivano fisicamente ed emotivamente. Kipling ha lanciato la campagna #LiveLightTogether che invita a postare foto su Facebook che descrivono la nuova condizione di “Live Light”.

Cosa pensate dei format “virtuali” annunciati da Milano e Parigi per le prossime fashion week?
Già lo scorso anno e in tempi non sospetti, Napapijri aveva creato una “digital catwalk” per presentare al trade la propria collezione. A luglio dello scorso anno a Londra abbiamo aperto nuovi showroom per la clientela trade con manichini digitali in 3D su schermi interattivi. Al tempo stesso, molti dei nostri brand non lavorano già più solo sulla base delle due stagionalità, ma lanciano capsule collection mirate per canale, paese, tipologia di cliente. La trasformazione digitale è da tempo già in atto. Questa pandemia non ha fatto altro che accelerarla esponenzialmente, imponendo un completo cambio di mentalità e di approccio al “go to market”, dalla creazione e sviluppo del prodotto fino alla commercializzazione. I format e le soluzioni che le aziende adotteranno saranno le più diverse, e probabilmente sarà necessario svincolarsi dai modelli del passato. La situazione di lockdown ha creato nuovi scenari e opportunità di contatto diretto con il cliente finale. Credo che questa spinta tecnologica ci porterà ben oltre le fashion week virtuali.

Avete dato un contributo con riconversioni / donazioni / raccolta fondi per l’emergenza?
Aiutare nei momenti di difficoltà è responsabilità di ognuno di noi, e lo è a maggior ragione in momenti difficili come quello che abbiamo vissuto e stiamo vivendo, dove la forza della nostra comunità globale può davvero fare la differenza. Per questa ragione il gruppo VF, insieme alla Fondazione VF e ai marchi si sono da subito adoperati per dare vita a iniziative di solidarietà. Nel complesso VF ha destinato alla causa Covid più di 10,3 milioni di dollari, di cui 7 milioni in donazioni, 3,2 milioni in materiale destinato al personale sul campo (qualche numero: 60mila guanti da The North Face, 40.000 paia di lacci di scarpe Vans da utilizzare nella realizzazione di mascherine) e 3,6 milioni di materiale prodotto per uso sanitario grazie anche alle riconversione industriali (alcuni esempi: 3,4 milioni di camici medici realizzati nelle fabbriche di Dickies, 250mila mascherine prodotte con tessuti Vans). A ciò si aggiunge il supporto che è stato fornito alla nostra filiera attraverso una donazione di 200mila dollari destinata ai governi di Filippine, India, Bangladesh e Cambogia e il rispetto dei pagamenti di tutti gli ordini, anche quelli solo parzialmente evasi, verso i nostri fornitori. Non da ultimo ricordo la tutela del salario dei nostri dipendenti, e l’impegno diretto del nostro Ceo che ha annunciato di ridurre del 50% la propria retribuzione, del 25% quella dell’Executive Team, oltre alla sospensione dei compensi per il Board.

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