nuovo format

Vf riunisce i suoi «big brand» a Milano: niente casse, paga il tablet

Il colosso Usa da 9 miliardi di dollari apre Orefici 11, protagonisti Timberland, The North Face e Napapijri. Martino Scabbia Guerrini, executive vice president di Vf e presidente del gruppo per i mercati Emea spiega la strategia

di Giulia Crivelli

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Il colosso Usa da 9 miliardi di dollari apre Orefici 11, protagonisti Timberland, The North Face e Napapijri. Martino Scabbia Guerrini, executive vice president di Vf e presidente del gruppo per i mercati Emea spiega la strategia


3' di lettura

L’Italia è sempre stata un mercato importante per Vf, gruppo americano leader del segmento sportswear e casualwear, con ricavi attesi di 9 miliardi di dollari per l’esercizio fiscale che si chiuderà il 31 marzo 2021. Il 2020 però, oltre che per la pandemia, sarà anche l’anno del lancio in anteprima mondiale nel nostro Paese di un nuovo format retail. La definizione in realtà è riduttiva: il negozio di via Orefici, a Milano, che sarà inaugurato il 9 novembre, è una piccola grande rivoluzione per Vf, come spiega Martino Scabbia Guerrini, executive vice president di Vf e presidente del gruppo per i mercati Emea.

Timberland, The North Face e Napapijri nello stesso negozio. Perché questi brand, tra i molti di Vf?

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Sono affini e complementari allo stesso tempo. Perfettamente integrati nel mondo Vf, ma con caratteristiche specifiche. Evolvono continuamente, restando però riconoscibili. Lo spazio per tenerli tutti e tre sotto lo stesso tetto c’era, 2mila metri quadri su tre livelli, e ne abbiamo approfittato, tenendo però un’area aggiuntiva dove, a rotazione, potremo ospitare altri brand del gruppo, ad esempio Vans, da sempre molto apprezzato in Italia.

A proposito di spazi: Orefici 11, così chiamate il progetto, è nato ben prima della pandemia. Mai pensato di abbandonarlo?

Nessuno era preparato all’emergenza sanitaria e a quella economica e sociale che stiamo vivendo. I lockdown mondiali della primavera e quelli che potrebbero arrivare hanno causato perdite importanti a tutti: il secondo trimestre fiscale di Vf si è chiuso il 26 settembre con 2,6 miliardi di ricavi, in calo del 18% rispetto allo stesso periodo dell’esercizio precedente. Siamo quotati e abbiamo degli obblighi. Ma se c’è un gruppo che poteva e doveva mantenere lucidità nella tempesta e fare tutto il necessario per tutelare dipendenti e collaboratori, questo è Vf. C’è di più: è proprio preservando la visione di medio-lungo periodo che si può dare un contributo, come azienda, a uscire da questo tunnel. Le logiche di breve periodo e le decisioni influenzate dalla paura non funzionano. Quello che serve, ripeto, è la lucidità.

Martino Scabbia Guerrini, capo dell' area Emea di Vf

Cos’ha di diverso Orefici 11?

Siamo oltre la multicanalità, intesa come interazione tra shopping online e fisico. L’esperienza che si fa di un brand deve essere, come dicono gli americani, seamless, senza soluzione di continuità. È questo che abbiamo cerato di fare con il nuovo spazio, perché crediamo nell’incontro fisico, reale. Ma allo stesso vediamo come il digitale permea le nostre vite e come ha cambiato il modo di vedere il mondo, che piaccia o no.

Cosa troveremo in negozio?

Ci saranno le collezioni dei tre marchi, ovviamente. Non ci saranno casse (e code): ogni persona che lavora in Orefici 11 avrà un tablet dal quale effettuare, tra le altre cose, il pagamento. Lo spazio sarà usato per la lanciare iniziative e progetti speciali coerenti con le identità e i valori dei tre brand. Ci saranno maxi schermi, tavoli che chiamiamo di confronto e scoperta, ospiteremo talk e incontri con community leader e influencer, con un’attenzione particolare ai temi della sostenibilità.

Ambientale o sociale?

In Vf non distinguiamo più i due ambiti, da molto tempo ormai. L’impegno è costante su ogni aspetto della Esg, acronimo che sta per environmental, social, governance: le aziende quotate sono valutate da tutti gli stakeholder per come possono dimostrare di comportarsi in questi tre grandi campi: attenzione all’ambiente, al sociale e alla corporate governance. Sulla base di 230 indicatori raggruppati in 28 temi legati all’Esg, in giugno siamo risultati primi nella classifica di Barron’s delle 100 società più sostenibili al mondo. Noi che lavoriamo in Vf sappiamo quanto impegno ci mettiamo, ma è dall’esterno che deve venire una valutazione oggettiva. E così è stato.

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