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IL POTERE DEI SOCIAL

#paradiso: chi è (e come fa soldi) l'influencer di viaggi più seguito al mondo

Dal profilo Instagram @beautifuldestinations
Dal profilo Instagram @beautifuldestinations

A prima vista, i contenuti Instagram di Jeremy Jauncey sembrano simili a quelli di molti altri account di aspiranti “influencer” sui social media. Eccolo lì, in posa con un panda a Chengdu, dove ogni animale sfoggia denti bianchissimi. Eccolo, ancora, a passeggio al tramonto nei giardini di Babington House, club e albergo privati nel Somerset. Eccolo, infine, sulle Alpi austriache, a torso nudo e con i pettorali in mostra che scintillano come ghiacciai. Jauncey, ex rugbista scozzese (ha lasciato il rugby prima dei trent'anni, dopo essersi fatto male alla schiena) ha 641mila follower. Sì, indubbiamente sono tanti, ma il suo account non è quello che più ci interessa: nel 2012, anno in cui Facebook ha acquistato Instagram per un miliardo di dollari, Jauncey e il fratello Tom, altrettanto fotogenico, hanno iniziato a scambiarsi fotografie di località incantevoli e hanno dato al loro account in comune un nome semplice come @beautifuldestinations. Probabilmente lo conoscete già, visto che mentre scrivo risulta avere 11,4 milioni di follower.

II ponte a Da Nang, Vietnam © @smashpop/Instagram (via FT)

Nel corso di una sua visita a Londra, in arrivo da New York dove abita, il trentaquattrenne Jauncey mi dà appuntamento presso il club di cui è socio a Pall Mall. Indossa una semplice maglietta bianca e i blue jeans, e porta al polso un orologio costoso. Come sempre, è pronto per Instagram. Di fatto, però, Jauncey è diventato molto più del semplice viaggiatore a torso nudo in cui ci si imbatte per caso scrollando il proprio telefono. Beautiful Destination (BD) è arrivata a dare lavoro a 40 persone in “Silicon Alley”, un tratto di Park Avenue che pullula di imprenditorialità. E BD cresce a un ritmo incalzante e sostenuto. Nell'ondata di assunzioni in corso, finora Jauncey ha preso all'amo Remi Carlioz, direttore creativo globale del brand di abbigliamento sportivo Puma, e Brendan Monaghan, ex editore di Condé Nast Traveler — assunzioni che sottolineano il divario tra questa nuova forma di mezzi di comunicazione sui viaggi e i vecchi. (Il feed di Instagram di Condé Nast Traveler ha un seguito più modesto di 1,7 milioni di follower e a fine agosto è stato annunciato che le sue redazioni negli Usa e nel Regno Unito confluiranno presto in una sola.)

Ambasciatori del turismo (a pagamento)
Oltre a condividere belle fotografie, BD è diventata una specie di agenzia di pubblicità e di branding. Diffonde video patinati e ben montati, dati e algoritmi proprietari (se ne riparlerà in seguito) per aumentare l'audience digitale – soprattutto su Instagram – di alcuni brand tra i quali figurano Marriott, Hilton, Shangri-La e vari uffici del turismo. In che misura lo stile di vita di Jauncey come Instagrammer si sia scontrato con una realtà più di impresa è evidente nel club dove una sua neo-collega prende appunti. Per cinque anni Elizabeth Linder ha diretto il ramo politico di Facebook in Europa, Africa e Medio Oriente, fungendo da consulente ai leader internazionali per l'uso dei social media. A maggio l'americana è diventata direttore esecutivo di BD e si accinge adesso a inaugurare la sede londinese. In uno gergo insuperabile spiega di essere responsabile per la comunicazione e gli affari esteri, di offrire servizi ai governi, e aggiunge che “aiutarli a comprendere il ruolo della gente nel settore viaggi è qualcosa su cui lavoreremo per svilupparne al massimo le competenze”. Oggi è Jauncey a “sviluppare al massimo” le mie: in particolare, mi renderà edotto su quella che per lui è un'epoca tutta nuova per il settore viaggi, nella quale l'ostentazione dell'hashtag casuale su Instagram si indirizza verso obiettivi più definiti e commerciali.

Il business su Instagram
Fin dal suo lancio nel 2010, l'impatto più visibile di Instagram sul mondo dei viaggi è stato il proliferare di fotografie di dubbia qualità e l'ascesa di “influencer” che chiedevano ad alberghi e compagnie aree qualche servizio gratuito in cambio di selfie scelti. Le cose, però, oggi stanno cambiando e Instagram – che a giugno ha toccato quota un miliardo di utenti – vanta una presa sempre maggiore sul settore viaggi. Secondo un sondaggio di opinione commissionato da Facebook, nel 2016 negli Stati Uniti il 67 per cento degli intervistati quando ha deciso di fare un viaggio si è rivolto a Instagram per trovare ispirazione. Brand quali Virgin Atlantic, Airbnb e Hostelworld si sono gettati a capofitto sull'app con i loro spot commerciali. Per convincermi che BD funziona al di là del modello influencer – o di pura pubblicità – Jauncey mi mostra il suo feed Instagram principale. “Ecco, guarda questo” mi dice, e apre un'istantanea incredibile di un ponte pedonale che sovrasta la valle verdeggiante di Da Nang, in Vietnam. La fotografia del ponte – inaugurato a giugno e sorretto da due mani gigantesche di cemento, realizzate in modo tale da sembrare in pietra antica – ha mezzo milione di “like” e centinaia di commenti. Come la maggior parte del feed di BD, però, la foto non è stata scattata da lui, ma da qualcun altro: sotto la didascalia compare la firma di un certo @smashpop. Il feed di BD è diventato, in buona parte, una galleria di immagini pescate qua e là da Instagram. E, in genere, a gratificare l'autore degli scatti basta la visibilità. La nuova realtà, tuttavia, è tale che molti di questi utenti secondari di Instagram non sono semplici persone che si cimentano con un iPhone.

@smashpop è Jason Goh, un fotografo professionista poco più che trentenne che dirige una sua agenzia di social media a Kuala Lumpur. Il contenuto del suo account Instagram, che ha più di 65mila follower, è pieno di sue foto lifestyle di cibo, architettura e viaggi. Mi racconta che a luglio è andato in vacanza in Vietnam con i suoi genitori ed è riuscito a lanciare in aria un drone per scattare alcune foto a quel ponte poco prima che un agente della sicurezza lo fermasse e gli intimasse di cancellare tutto. “Ho obbedito, ma per fortuna le copie originali delle foto sono rimaste nella memory card”. Due giorni dopo, quando ha postato una delle foto su Instagram, gli sono arrivati a raffica commenti, like e notifiche, tanto che ha dovuto spegnere il cellulare. Quando invece Beautiful Destination gli ha chiesto il permesso di condividere quella foto, pochi giorni dopo, le reazioni si sono moltiplicate a dismisura, e gli sono pervenute richieste da organizzazioni di tutto il mondo che si occupano di media. In una settimana sola, Goh ha guadagnato 23mila nuovi follower.

Lo scouting alla ricerca dello sccatto perfetto
Questo è quello che Beautiful Destinations è riuscita a perfezionare: identifica che cosa vada alla grande su Instagram, la intercetta e la condivide con la più grande comunità online al mondo di appassionati di viaggi (questa è la dichiarazione di BD e non sono riuscito a trovare un account legato ai viaggi che abbia un numero maggiore di follower). Nel quartier generale di New York un team è preposto a vigilare di continuo su #beautifuldestinations, un hashtag che compare ormai allegato a oltre 25 milioni di fotografie, alla ricerca di post che abbiano la possibilità di diventare “virali”, e a presentare richieste precise a una rete di oltre 200 “ambasciatori” – in verità collaboratori occasionali e freelance – che BD può mobilitare in tutto il mondo quando si rendono necessarie fotografie particolari per i clienti (in tal caso il lavoro è retribuito). “Al momento, stiamo cercando di fare breccia in questa fascia in aumento di giovani creativi, ricchi di un talento incredibile che però non si adatta ai canoni di una agenzia pubblicitaria tradizionale” dice Jauncey. “È proprio questo tipo di percezione profonda che poi ci consente di andare in un dato paese e di proporre un aumento della loro visibilità”.

* Ed eccoci arrivati al clou, al vero business di Beautiful Destinations – e ai soldi. (Jauncey, che dopo aver abbandonato il rugby si è dedicato all'e-commerce, non ha voluto affrontare questo aspetto: BD è una società privata senza investitori esterni. Ha però reso noto che se il feed di Instagram è il cuore pulsante del suo business, oltre che il suo biglietto da visita, il 90 per cento delle sue entrate proviene da campagne pubblicitarie che non dipendono da esso. Sono occorsi 18 mesi di lavoro per espandere il network BD prima che un brand del settore viaggi bussasse alla sua porta. Fino a quel momento, Jauncey dice che il settore viaggi, dagli uffici del turismo in giù, non erano presenti sui social media. Anzi, non si prendevano neppure la briga di pensarci. Nel 2014 Dubai e l'hotel Burj Al Arab Jumeirah hanno lanciato una campagna di relazioni pubbliche e si sono resi conto che era arrivato il momento di prendere i social media sul serio. Il team di Jauncey si è messo al lavoro e ha convocato presso l'albergo un raduno di influencer. Sia i residenti del posto sia i visitatori hanno così iniziato a usare l'hashtag #mydubai per diffondere alcune inquadrature meno note della città, le migliori delle quali sono poi state proiettate sulla sagoma a vela del Burj.

Il vero affare è il branding conto terzi
Secondo Jauncey, durante il mese di quella campagna le prenotazioni dell'albergo sono aumentate del 38 per cento. Al momento BD è impegnata in un'attività che Jauncey chiama “branding nazionale: come si presenta un paese agli occhi della futura generazione di viaggiatori?”. Il team creativo dell'azienda si reca in determinate località portandosi al seguito droni e macchine fotografiche per scattare immagini che i clienti possano poi far circolare sui vecchi e sui nuovi media, condividendo spesso quei contenuti anche come post “di partner retribuiti” sul feed principale di BD. Jauncey mi ha mostrato un filmato realizzato da BD per Bermuda: la storia di un minuto circa mostra una giovane coppia di bell'aspetto di New York che visita l'isola. Il video è patinato e affascinante quanto ciò che passa in televisione nelle fasce di massimo ascolto. Le partnership di questo tipo portano inevitabilmente alla produzione di clip di varia lunghezza e a immagini da usare online e offline. Quand'è allora che un account Instagram diventa un'agenzia di branding come qualsiasi altra? “Io penso che Beautiful Destinations sia bravissima in quello che fa, ma niente di più” dice Paul Charles, capo del settore PR dell'agenzia di viaggi PC con sede a Londra.

“In fondo, non fanno altro che usare splendide immagini per lanciare un brand”. Non sorprende che anche Jauncey la veda proprio così: dice che nessuna altra agenzia e nessun altro brand è in grado di stare sullo stesso piano di BD e della sua esperienza o le si avvicini. E sostiene che BD ha “una capacità incredibile di convincere i brand a decidere su quali piattaforme essere presenti”. Dopo il successo di Dubai, quando nuovi clienti si sono fatti avanti, Jauncey ha detto che BD ha iniziato a diventare perspicace in merito a come usare i dati generati dal suo account principale. Ha reclutato alcuni analisti di dati per realizzare un “solido motore di previsioni” da mostrare alla clientela, per far comprendere, per esempio, quali immagini promozionali selezionate si prestassero meglio alle varie piattaforme. Jauncey non ha voluto scendere nei particolari e parlare del funzionamento di questi algoritmi, ma in precedenza ha già spiegato in che modo “l'impronta digitale” di un'immagine – i suoi colori, le sue tonalità, la luminosità e la percentuale di presenza umana rispetto al solo paesaggio – possa essere misurata in rapporto alla sua performance per iniziare a individuare schemi e trend precisi.

Se il settore è stato lento ad acquisire consapevolezza sulle possibilità di autopromuoversi sui social media, molti brand del settore viaggi sono stati influenzati ad aprire un account Instagram. Paul Charles fa notare l'esempio eclatante di Marrakesh, dove l'albergo di lusso La Sultana ha installato un'enorme cornice senza tela sul tetto, così da incorniciare le Montagne dell'Atlante. Ha poi pregato i suoi ospiti di scattare foto da condividere su Instagram, ma “il problema, naturalmente, è che non ci sono prove definitive del fatto che quel tentativo abbia fatto lievitare le prenotazioni” aggiunge Charles. Colin Nagy abita a New York, ha una rubrica di viaggi ed è a capo delle strategie dell'agenzia pubblicitaria globale Fred & Farid: crede che la terza fase dello sviluppo dei viaggi su Instagram sarà costituita da strumenti di marketing più sofisticati, in grado di fare breccia nel numero monolitico di follower, mentre i link delle nuove tecnologie inoltreranno le inserzioni direttamente alle prenotazioni. Spiega: “Siamo in presenza di un obiettivo preciso al quale dobbiamo mirare, che si basa sui tuoi dati. Per adesso le prenotazioni funzionano così. Si può avere un numero stratosferico di follower, ma quanti di loro sono reali? Quanti di loro hanno i mezzi per spendere davvero?”. Nel frattempo, Jauncey dice che BD ha il potere di fornire ispirazione e, al di là del suo approccio algoritmico poco chiaro, aggiunge che trovare un'angolatura innovativa è di importanza fondamentale (sia quella, sia scattare all'alba o al tramonto).

Ritornando al suo feed personale, mi mostra una foto di poco tempo fa, risalente a un viaggio in Giordania dove a una conferenza ha parlato di social media e di “resilienza” nel turismo. BD ha lavorato con quel paese per aiutarlo a invertire la tendenza in forte calo del numero di visitatori dovuta alla crisi nella vicina Siria. Durante una pausa della conferenza, Jauncey ha assunto una giovane guida per effettuare un giro a Petra: un ragazzino lo ha portato in cima a un promontorio roccioso che si affaccia su “Il tesoro”, il tempio più famoso – e fotografato – di Petra. Il ragazzino ha steso sulla roccia un tappeto affinché Jauncey potesse sedersi. Una foto scattata con l'iPhone in quell'istante ha ricevuto più di 40mila “like”. Per il ministro giordano del turismo e delle antichità Lina Annab, quella foto è stata un extra gradito, rispetto alla campagna di BD, e la tiene in considerazione dicendo: “Nel mondo di oggi, dove predominano i social media, un'immagine vale decine di migliaia di viaggi”.

Traduzione di Anna Bissanti
© 2018, The Financial Times

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