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Video, creatività e reputazione: così il brand seduce i migliori talenti

A fare la differenza oggi sono soprattutto le narrazioni dei valori e le persone che li incarnano. Le aziende diversificano le strategie per reclutare le risorse più preziose e vendere di più

di Giampaolo Colletti

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  Walmart, colosso americano della grande distribuzione – la più imponente catena al mondo con quasi 12.000 punti vendita e oltre 2 milioni di dipendenti in 28 Paesi – ha realizzato uno spot partendo dalla poesia scritta da un suo dipendente, Terrell Myles. Il video, caricato su YouTube, è tuttora virale sui social

A fare la differenza oggi sono soprattutto le narrazioni dei valori e le persone che li incarnano. Le aziende diversificano le strategie per reclutare le risorse più preziose e vendere di più


6' di lettura


Il viaggio nello Spazio parte dalla migliore squadra sulla terra. Ne è convinto Elon Musk. Lo scorso weekend, a pochi giorni dal lancio in orbita della prima spedizione privata della storia, l’eclettico imprenditore ha motivato i propri collaboratori sulla prossima sfida. La mail interna, come ormai prassi, è diventata esterna ed è stata rilanciata da Michael Sheetz sulla CNBC. “Da questo momento per tutti i collaboratori e per coloro che arriveranno è fondamentale considerare come priorità la creazione della Starship, che è la chiave per rendere la vita multi-planetaria”. Dietro questo nome si nasconde il suo sogno: trasportare più di cento persone prima sulla Luna e poi su Marte. Un viaggio tra le stelle con una sosta nella Stazione spaziale internazionale al costo di 20 milioni di dollari per passeggero. Una sfida spaziale che passa necessariamente dal reclutamento del team migliore.

Il people marketing

Da Musk alla nuova normalità dei brand, veicolata con uno storytelling di volti e voci per informare, tranquillizzare, vendere. E anche attrarre. Il racconto parte dalle persone dell’impresa, schierate per intercettare l’attenzione dei talenti sul mercato. Si fa strada il “people marketing” incentrato sugli individui, sul loro vissuto, sui valori che incarnano. Un riflesso incondizionato legato alla perdita del luogo di lavoro, quello spazio fisico sostituito dal virtuale e da uno smartworking esteso.

«L’employer branding negli ultimi anni ha registrato un’evoluzione da strumento di recruiting ed engagement a strategia di mercato vera e propria. Agli obiettivi di attrazione dei talenti esterni e di fidelizzazione di quelli interni si sono aggiunti quello reputazionale e commerciale. L’employer branding non è più una pertinenza delle risorse umane, ma coinvolge anche marketing e comunicazione», afferma Antonio Incorvaia, autore di “Employer Branding” per Apogeo. Così la caccia ai talenti passa anche da azioni di guerrilla marketing. «Fino a ieri sarebbe stato impensabile immaginare che le persone potessero acquistare o meno un prodotto sulla base delle condizioni di lavoro di un’azienda. Oggi è ciò che succede e che è destinato ad incrementarsi nel futuro», precisa Incorvaia.

Dalla reputazione al business

Intercettare i talenti. In gioco c’è la reputazione e di riflesso il business. Lo certifica anche The RepTrak Company con una fotografia scattata in questo 2020 su 212 aziende in Italia appartenenti a venti settori differenti e viste con le lenti dei talenti che cercano lavoro. Lo studio è stato presentato in un incontro realizzato con Manpower Italia. «Oggi la reputazione dell’azienda è un asset strategico che produce impatti diretti sul business e quindi anche nella capacità di attrarre i migliori talenti. Inoltre prendere posizione su temi sociali, ambientali ed economici è fortemente richiesto da parte dei talenti: il 49% della scelta di andare a lavorare per un’azienda è basato sulla sua responsabilità e sulla leadership», afferma Sara Fargion, Vice President & HR Practice Leader di The RepTrak Company.

Lo segnala anche l’Harvard Business Review, calcolando come un’azienda con una scarsa reputazione è costretta a investire circa cinquemila dollari in più per ogni assunzione rispetto alle aziende con reputazione più forte. Ecco perché passare da ciò che il brand fa a ciò che il brand è risultato vincente per attrarre candidati molto più di salario e benefit. «Ambiente di lavoro, sviluppo professionale e riconoscimento non solo monetario pesano per il 51,3% sulla reputazione delle aziende come employer. Il restante 48,7% della scelta si basa su fattori più corporate. Oggi la trasparenza, l’eticità e la correttezza rappresentano elementi essenziali su cui le aziende sono valutate. Il prodotto rimane confinato come mezzo e non come fine», precisa Fargion.


Effetto domino dirompente. E un cambio di passo rispetto al passato, che vedeva come protagonista l’azienda. «Ora al centro della sensibilità di coloro che cercano lavoro c’è la persona: il fattore umano è una prerogativa di benessere per il singolo ma anche di garanzia di continuità del business Il lusso, le auto e la tecnologia fanno capolino tra i settori con maggiore reputazione. Ferrari e Google sono le aziende con una strategia di contenuto più efficace, mentre Accenture, Luxottica e NaturaSì mostrano una forte capacità di raggiungere il talento con i propri canali, stando alla situazione pre Covid19. Il tempo ci saprà dire se le aziende riusciranno a mantenere la loro performance anche in futuro», conclude Fargion.

Stoytelling per intercettare i talenti: il caso Heineken

«L’appartenenza esclusiva di una persona ad una azienda è un concetto del passato. Il concetto di fedeltà del consumatore si sta evolvendo e ora si parla di occasioni di consumo. Allo stesso modo da un concetto di appartenenza dei collaboratori si passerà ad un concetto di incontro, magari anche intenso, ma non eterno. Ecco perché l’employer branding avrà un ruolo nel futuro se saprà offrire soluzioni per questo incontro». Così Mario Perego, HR Director di Heineken Italia, in passato vincitrice dell’HR Innovation Award per l’Osservatorio del Politecnico di Milano.

Lo storico colosso olandese produttore di birra con centinaia di siti produttivi in oltre 70 Paesi del mondo ha lanciato già quattro anni fa Go Places, campagna di employer branding non convenzionale legata all’acquisizione di talenti e realizzata in collaborazione con 600 dipendenti. Obiettivo: guidare il candidato illustrandogli in una modalità innovativa ciò che rende l’azienda un posto di lavoro speciale. C’è stato poi “The Candidate”, una brand activation realizzata con Publicis e che ha stravolto le regole classiche del recruiting. E accanto ai progetti speciali una sterminata azione di ascolto e contatto con i talenti attraverso rete e social media. «In epoca antica si fondavano le città, oggi si fondano – ma in realtà si rifondano in continuazione – le imprese.

Ecco perché il futuro per l’employer branding sta nel cogliere la centralità del lavoro nella vita delle persone, riuscendo ad aggiornare la relazione tra individui e aziende. Perché l’employer branding da strumento per far conoscere l’azienda come datore di lavoro sta diventando un vero e proprio approccio integrato al corporate storytelling», precisa Perego, convinto che questo sia determinato dal salto tecnologico della nuova era del lavoro. «Tutto il processo di conoscenza e selezione dei candidati si è spostato online. Candidati e reclutatori hanno imparato nuove tecniche e nuovi galatei legati al diverso mezzo di comunicazione. È un percorso ancora in divenire in cui siamo tutti coinvolti e che porterà ancora altri cambiamenti. Finora l’acquisizione della cultura d’azienda da parte dei nuovi arrivati si basava sulla presenza fisica. Tutti ricordiamo i primi giorni di lavoro, le prime pause pranzo, le battute al caffè. Oggi le narrazioni sulle persone diventano ancora più centrali, sia perché ne sono la rappresentazione reale sia perché costituiscono un essenziale elemento di reputazione», puntualizza Perego. Ma se nella campagna “The Candidate” i candidati sono stati messi di fronte a situazioni impossibili, oggi per Perego la “mission impossible” è migliorarsi sempre, ogni giorno. «Conoscersi, conoscere la propria squadra, ammettere i propri errori e aggiustare velocemente quello che non va. Occorre essere agili, antifragili come dice Nassim Taleb, ossia essere adattivi, curiosi e ambiziosi».

Social che vai, brand che trovi

Così la reputazione passa sempre più spesso dai canali digitali. Lo evidenzia sempre RepTrak Company. Ma attenzione: emerge che gli owned media – sito aziendale e profili social dell’azienda – sono quelli che portano maggior valore con +7,5 punti incrementali di reputazione. Tra i canali spiccano Instagram, Twitter e il website, mentre all’ultimo posto troviamo le sezioni dei siti dedicati al recruting, i career day e LinkedIn con circa 4/5 punti incrementali. «Le opportunità legate all’employer branding sono molteplici: incrementare la produttività, assicurarsi i talenti migliori, acquisire un posizionamento distintivo rispetto ai competitor, rafforzare l’autorevolezza e la leadership. Ma ci sono anche dei rischi. Il primo è di confondere una progettualità strategica con una tattica. O ancora non conoscere nel dettaglio il proprio pubblico», dice Incorvaia. Tra il dire e il fare c’è di mezzo il mare vasto della rete. E la coerenza risulta essenziale. È quanto è mancato recentemente sempre a Musk: il Washington Post ha raccontato di una dura presa di posizione tra l’imprenditore e le autorità locali di Fremont, in California. Qui ha sede lo stabilimento principale della Tesla. E sempre qui sono stati registrati diversi casi di coronavirus tra i dipendenti. Ma Musk si è opposto alla chiusura. E l’impatto reputazionale – secondo la stampa americana – è stato devastante.

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