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Video on demand, Netflix & co. guadagnano spazio in Italia

Nei primi mesi dell’anno in circa 26 milioni di italiani hanno usufruito di almeno un servizio video on demand a pagamento. A dirlo è una ricerca Bva-Doxa e Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano

di Andrea Biondi

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Nei primi mesi dell’anno in circa 26 milioni di italiani hanno usufruito di almeno un servizio video on demand a pagamento. A dirlo è una ricerca Bva-Doxa e Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano


3' di lettura

Sempre più on demand e sempre meno con il telecomando. E in questo quadro i numeri iniziano a essere importanti. Stando infatti a una ricerca Bva-Doxa e Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano il 59% degli italiani nei primi mesi dell’anno, anche a causa del lockdown, ha avuto accesso almeno ad un servizio Svod (Subscription Video On Demand). Considerando come base i 44 milioni di italiani che hanno accesso al web, si tratta quindi di 26 milioni.

Abbonamenti “in condivisione”

In questi 26 milioni rientrano tutti i componenti dei nuclei familiari – quindi chi detiene l’abbonamento insieme con gli altri della famiglia – ma anche coloro i quali hanno condiviso la visione pur non vivendo sotto lo stesso tetto. E qui si parla di un 38% di questo totale. «Riteniamo sia oramai chiaro che non è più possibile per gli editori sostenere la propria value proposition solamente attraverso la raccolta pubblicitaria, che peraltro si ridurrà ampiamente quest’anno», sostiene il responsabile Scientifico dell'Osservatorio Internet Media. Giuliano Noci. «C’è lo spazio e l’interesse verso contenuti a pagamento, se sono interessanti. Auspichiamo quindi che gli editori si rendano conto dell'importante ruolo che hanno nel veicolare contenuti di qualità».

Il palinsesto è on demand

Sono numeri importanti quelli messi in fila da Bva-Doxa e dall’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano a segnalare quanto le preferenze dei consumatori si stiano spingendo verso queste forme di fruizione dell’audiovisivo. «Le restrizioni che hanno imposto agli italiani di rimanere in casa – spiega Antonio Filoni, Head of digital offering di Bva Doxa – hanno contribuito a modificare alcuni comportamenti “abitudinali” degli utenti nella fruizione dei media e, in particolare, dei contenuti video. I dati evidenziano un deciso trend di crescita, +5 punti percentuali, nella scelta di un contenuto “da vedere” navigando direttamente all’interno dei cataloghi on-demand a disposizione». Netflix e Prime Video si confermano i player principali, in crescita, e in questo contesto si inserisce bene anche Disney+.

La nuova centralità del televisore

Il tempo speso sulle Tv di casa per fruire dei servizi on demand cresce (passando dal 52% al 55% del tempo complessivo), rimane costante su Pc (22%), mentre cala su smartphone e tablet. Crescono inoltre gli individui che accedono a questi servizi attraverso Smart Tv (38% vs 32%) o device da collegare al televisore (25% vs 18%). Non solo: il 66% che accede a questi servizi dichiara di aver cambiato alcune delle sue abitudini per meglio fruire dell'abbonamento. In particolare: il 18% sceglie i titoli su Pc o smartphone ma poi li collega alla televisione per vederli meglio; il 15% ha acquistato appositamente un device per rendere la propria Tv connessa; il 14% ha appositamente acquistato una Smart Tv .

Netflix contro nuovi player

Se fino a qualche tempo fa, il mercato Svod era nelle mani di pochi attori, ora il panorama si è fatto più agguerrito con l’affacciarsi sul mercato di nuovi colossi mondiali. Gli utenti italiani sembrano però poco disposti ad attivare più abbonamenti per poter vedere i contenuti più interessanti. Se nell’ultimo periodo infatti il 20% ha usufruito contemporaneamente di tre o più abbonamenti, la percentuale di chi ha intenzione di mantenere attiva la sottoscrizione a più di una o due piattaforme nel prossimo futuro cala drasticamente al 12 per cento.

Su Youtube utenti contro editori

Per quanto riguarda invece i video all’interno di Youtube, dall’analisi emerge come gli utenti propendano sempre di più per contenuti generati dagli utenti comuni (scelta principale per il 62% del campione) o video prodotti da youtuber e influencer (21%). Solo il 17% si affida principalmente a video editoriali-televisivi. Questi pesi sono in parte differenti se analizziamo le diverse generazioni. Youtuber e influencer sono molto più rilevanti per i Millennials (39%), quasi inesistenti per i Baby Boomers (5%). Viceversa, i video editoriali sono la scelta principale per il 24% della fascia più anziana, mentre solo per il 12% della fascia più giovane.

L’impatto del Covid-19 sul mercato pubblicitario online

L’Osservatorio Internet e Media del Politecnico di Milano si concentra anche sull’andamento dell’Internet advertising. E qui l’emergenza coronavirus presenterà evidentemente il conto. Secondo i dati della ricerca il mercato pubblicitario nel 2020 varrà poco più di 7 miliardi di euro, il dato peggiore da almeno 15 anni (valeva 8,7 miliardi nel 2019), con tutte le componenti (Tv, Internet, Radio, Stampa e Out of Home) che subiranno un calo a doppia cifra. In particolare l’Internet advertising in Italia cala del 14%. A causa dell'emergenza Covid nel 2020 la raccolta scende a 2,8 miliardi di euro: un valore inferiore al quello del 2018. All'interno del display advertising, la raccolta pubblicitaria dei video (in forte crescita negli scorsi anni) calerà del 12% e quella dei banner del 15%, condizionata soprattutto dalle logiche di brand safety delle aziende.

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