ESPERIENZE DI ASCOLTO

Visori 3D e monitor, il quartier generale degli antropologi tech

La Tsw di Treviso aiuta le aziende a migliorare i propri prodotti attraverso lo studio delle emozioni dei clienti: dal battito cardiaco al movimento oculare

di Giampaolo Colletti


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Il team. In azienda lavorano fianco a fianco psicologi, sociologi, antropologi e designer

4' di lettura

Ripensare una piattaforma di home banking, costruendola insieme agli utenti per migliorarne la navigazione. Riprogettare gli spazi di un aeroporto, dall’area transiti al check-in e fino agli imbarchi, rendendo più coinvolgente l’attesa dei viaggiatori. Ristrutturare un e-commerce per ricreare un acquisto più immediato, più empatico, più semplificato. D’altronde siamo negli anni dell’esperenzialismo, contrapposti al materialismo: così ha messo nero su bianco la testata anglosassone Guardian, raccontando come oggi prodotti e servizi debbano essere veicolati soprattutto attraverso dinamiche di coinvolgimento.

Così dall’headquarter di Treviso una squadra di sessanta professionisti da ventidue anni prova a studiare le dinamiche di navigazione degli utenti, a migliorare le interfacce digitali, a semplificare e rendere uniche le esperienze di acquisto. Si tratta di veri e propri antropologi hi-tech che analizzano in laboratorio la migliore user experience. Uno studio quasi etnografico tra virtuale e reale. In fondo tutto questo significa mettersi nei panni, nella testa, negli occhi, addirittura nel cuore del cliente. Cercare di leggere le necessità, prevenire i bisogni ancora inespressi, tradurre attraverso strumenti tecnologicamente avanzati i suoi desideri. E su tutto mettersi in ascolto. «Siamo neuro-scienziati dell’esperienza, abbiamo deciso di migliorare la qualità della vita delle persone puntando sul miglioramento delle loro esperienze. I nostri laboratori sono luoghi aperti nei quali ci prendiamo cura dei clienti. Perché oggi non basta semplicemente navigare. Occorre farlo al meglio», racconta Christian Carniato, 47enne imprenditore trevigiano fondatore e ceo di Tsw, sposato con tre figli, geometra per formazione con un passato manageriale nel fashion. Vent’anni fa è stato folgorato da internet e dalle opportunità di un mondo connesso.

Così poco più che ventenne ha deciso di dedicarsi alla sua visione, studiando e mettendo in gioco credenze all’epoca incontrovertibili. «Ho provato a immaginare internet come un enorme mercato. La presenza online è la condizione per far incontrare domanda e offerta, persone e aziende. Oggi utenti e clienti non esistono più. Infatti parliamo di persone con la loro storia, i loro desideri, le loro necessità», precisa Carniato. Nel ‘97 nasce la sua TSW, società impegnata in analisi e ricerche per aiutare le aziende nella realizzazione di strategie di visibilità e di posizionamento digitale.

Un team ibrido con profili tecnici, quello messo in piedi da Carniato. Nella sua squadra lavorano fianco a fianco psicologi, sociologi, antropologi, designer. «Si tratta di professionisti in grado di cogliere le varie sfumature con competenze tecnologicamente avanzate e umanistiche. Perché fino a poco tempo fa si riusciva a leggere solo in superficie l’esperienza del cliente. Con la tecnologia rileviamo le emozioni e attraverso un approccio multidisciplinare ricaviamo il modello di ascolto. Perché tutto parte sempre dall’ascolto», dice Carniato.

Tsw ha chiuso lo scorso anno con un fatturato di 8,7 milioni di euro e il previsionale 2019 è del +15%. L’headquarter è Treviso, a dieci minuti a piedi dal centro storico. E poi c’è la sede milanese, con i laboratori esperienziali. È in viale Monza, nei locali del coworking Copernico.

Qui ci sono spazi di varia metratura curati, ricoperti di legno e di verde. Si tratta di luoghi di partecipazione per creare una riconnessione tra brand e utente: così le persone vengono ascoltate con sofisticati strumenti in grado di registrare le dimensioni cognitive, emotive, comportamentali. «Facciamo vivere ai nostri clienti l’esperienza dei loro clienti. Così nei nostri laboratori costruiamo momenti immersivi. La persona fuori dal laboratorio poi porta con sé non solo un vissuto di interazione, ma il valore di aver contribuito a perfezionare l’usabilità di quella interfaccia, regalando un’esperienza migliore a tutti gli altri che si troveranno ad interagire con la stessa».

In questo modo l’utente si relaziona in modo più autentico e diretto col brand attraverso tecnologie di tracking che registrano in tempo reale il movimento oculare. Ci sono poi strumenti non invasivi che rilevano il battito cardiaco o la sudorazione: in base a questo dato si capisce il coinvolgimento col brand. «Cerchiamo di comprendere cosa succede nella corteccia cerebrale. Ma l’aspetto tecnologico è meno rilevante rispetto all’ascolto sostanziale».

Questione di analisi dei dati. Ma non solo. Perché si tratta di una vera e propria co-creazione, col cliente che aiuta l’azienda a migliorarsi. «Solo in parte i dati ci aiutano a capire le necessità. Abbiamo bisogno di individuare le tracce emozionali che lasciamo. Per fare questo abbiamo iniziato a stare vicino ai clienti, a studiarne le abitudini, a interrogarli. Tutto questo per disegnare nuove esperienze di navigazioni più usabili, più performanti, più efficaci».

Migliorare esperienza d’uso non solo digitale, ma anche sociale. Lo si fa con l’architettura informativa e con l’analisi dei punti di contatto. «Oggi le persone vengono considerate erroneamente come target. In realtà potrebbero essere coinvolte direttamente dalle aziende. I loro consigli potrebbero far costruire strumenti migliori. Oggi ascoltare è imprescindibile. Ecco perché il nuovo marketing deve mettere al centro la qualità dell’esperienza dei clienti. Si tratta di progetti che hanno un inizio e mai una fine perché sono dinamici, in evoluzione costante», afferma Carniato. Che auspica nel marketing l’ingresso della sesta w che dà il nome all’azienda, ovvero il with. Tradotto dall’inglese significa con. «L’azienda è fatta da dipendenti, clienti, fornitori, comunità. Ed è questa la chiave per competere oggi su mercati globali e connessi».

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